"Я думаю, що якщо ви старший керівник у Tesla, ви молитесь і сподіваєтеся, що Ілон змінить фокус або покине цей твіттер».
LМинулого року Ілон Маск жартував у Saturday Night Live. Тепер він їхня голова. Минулого тижня він був висміяний майже на кожній спеціальності пізно нічне шоу у США Нещодавнього недільного вечора Джон Олівер присвятив весь сегмент до його потроху.
«Ілон Маск, людина, яка відповідає на питання: що, якби Віллі Вонка отримав вигоду від апартеїду?»
Протягом багатьох років Маск діяв без наслідків, мабуть, захищений від публічної критики величезною ковдрою безпеки покірливих фанатів. Він зневажав SEC, OSHA та Національну раду з трудових відносин і сперечався з регулюючими органами Каліфорнії, не ображаючи правління Tesla чи навіть великих інвесторів. Він назвав героя педофілом і на початку цього року розкритикував чинного президента як «вологий носок маріонетка”, з, здавалося б, незначною репутаційною шкодою в обох випадках. Але його хаотичне керівництво культурним пробним каменем, яким є Twitter, здається, нарешті скорочує агіографію мільярдера. І час не міг бути гіршим, оскільки Tesla, домінуючий бренд електромобілів у США та перлина в короні «незрівнянного інноватора» Маска, починає втрачати частку ринку новим конкурентам і автовиробникам старої школи, включаючи Ford, General Motors, Hyundai. і Кіа.
Споживачі вже давно асоціюють Tesla з екологічною місією, окресленою Маском у серпні 2006 року: перехід автомобільної промисловості від викопного палива, що нагріває планету, до електроенергії. І хоча він завжди був руйнівним підприємцем — зі схильністю до юридичних проблем, які він завдавав собі — співзасновник і головний акціонер Tesla останнім часом діє так, що «ртутний геній» здається дипломатичним евфемізмом для позначення некомпетентності та безглуздості. Примітно, що він відстоював партійні політичні уподобання та викликав критику за хвилювання в Twitter, зокрема масові скорочення робочих місць, більш поблажливе ставлення до підбурювальної чи неправдивої інформації та повернення на платформу суперечливих осіб, які були забанені за екстремістські, расистські чи шкідливі дописи. Враховуючи його особливий зв’язок із Tesla, як єдиним голосом і обличчям автовиробника в останні роки, це створює проблему.
«Я думаю, що якщо ви старший керівник Tesla, ви молитесь і сподіваєтеся, що або Ілон змінить фокус, або відійде від цього Твіттеру», — сказав Маріо Натареллі, керуючий партнер дослідницької компанії MBLM. «Ви можете навести Каньє як приклад того, як щось може дуже швидко зруйнуватися».
Згідно з дослідженням Morning Consult, ця ерозія вже триває. Після того як Маск купив Twitter 27 жовтня, загальна прихильність Tesla впала на 6.2 пункту серед дорослих американців, згідно з дослідженням від 17 листопада. Зміни для бренду EV є більш драматичними серед опитаних американців, які ідентифікують себе як демократи, впавши на 20 пунктів за останній місяць, тоді як піднявшись на 3.9 пункту серед республіканців, повідомляє Morning Consult.
«У якийсь момент, і ми, мабуть, уже пройшли його, поведінка Маска шкодить майбутнім перспективам Tesla як виробника автомобілів».
За даними Morning Consult, Маск займає друге місце за популярністю у США, поступаючись лише Марку Цукербергу з Meta. Приблизно 44% дорослих американців сприймають Маска прихильно, тоді як 50% ставляться до нього негативно або не мають думки. Проте його особиста прихильність падає, впавши з «+22 процентних пунктів у лютому 2021 року до +16 пунктів у листопаді 2021 року до +9 пунктів минулого місяця», — йдеться в останньому звіті дослідницької компанії «Чого споживачі очікують від генеральних директорів».
«Ця низхідна тенденція підсилює те, що суперечлива публічна персона Маска справді не для всіх», — заявила дослідницька компанія.
Повний вплив будь-яких змін у поглядах споживачів навколо Маска та бренду Tesla розкриється за кілька місяців, але автовиробник із Остіна вже спостерігає падіння частки продажів електромобілів у США. Відповідно до даних, зібраних S&P Global Mobility, за перші дев’ять місяців 2022 року частка Tesla на ринку електромобілів становила вражаючих 65%. Але це менше порівняно з 79% у 2020 році. Із загостренням конкуренції у сфері електромобілів, у поєднанні зі стагнацією лінійки автомобілів Tesla та відмовою продавати дешевші моделі, вона, ймовірно, впаде нижче 20% до 2025 року.
«Враховуючи те, що споживчий вибір і інтерес споживачів до електромобілів зростає, здатність Tesla утримувати домінуючу частку ринку буде під сумнівом», — йдеться у звіті S&P.
Незважаючи на те, що продажі Tesla в США не впадуть, відсутність у компанії електромобілів ціною нижче 50,000 XNUMX доларів створила можливості для зростання для конкурентів, які це роблять, включаючи Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford і General Motors. Конкуренція у сфері розкоші також більша, ніж будь-коли, оскільки Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi та BMW розширюють свої пропозиції електромобілів. І хоча модельний ряд Tesla за галузевими стандартами запилений — її найновіша модель вийшла близько трьох років тому — конкуренти мають додаткову перевагу свіжих продуктів.
Нова конкуренція в сфері розкоші може виявитися особливо важкою для Tesla, оскільки, за словами Еріка Ноубла, засновника та президента автомобільного консультанта The, незалежно від будь-якого потенційного впливу на Tesla публічної поведінки Маска щодо бренду, погляд споживачів вищого рівня вже змінюється. КАРЛАБ.
«На даний момент можна володіти електромобілем (Porsche) Taycan або Mercedes EQS. 100%", - каже Ноубл, посилаючись на дискусію його компанії зі споживачами. «Серед заможних людей Tesla не має жодної переваги».
Новий седан Mercedes-Benz EQS може стати серйозним конкурентом для старіючої моделі S від Tesla.
Getty Images для Mercedes-Benz
І це справжня проблема для Tesla, яка, ймовірно, використала цей кешет, щоб стати світовим стандартом для карколомних електромобілів.
«Раніше, коли ви проводили дослідження споживачів, якщо у вас були власники Tesla, ви могли очікувати фанатів», — сказав він. «Сьогодні це підкидання монети. Ви можете мати власників Tesla, і половина з них будуть фанатами. Половина умиє руки особисто з Маском, хоч машину вони все-таки вибрали. У якийсь момент, і ми, мабуть, уже пройшли його, поведінка Маска шкодить майбутнім перспективам Tesla як виробника автомобілів».
У той час як Акції Tesla вже зазнали удару, що цього року впало більш ніж на 50%, ширші дослідження брендів ще не відобразили вплив поведінки Маска на культурне ставлення до Tesla. Минулого місяця у щорічному звіті Interbrand Best Brands Tesla посідає 12 місце серед усіх світових брендів, поступаючись лише Toyota та Mercedes-Benz серед автовиробників, на основі даних, зібраних до травня 2022 року. Будь-які зміни в настроях споживачів щодо бренду Tesla стануть очевидними лише наступного місяця. рік, сказав Ендрю Міллер, директор із розвитку Interbrand.
«Виставочний зал Tesla дійсно застарів, і його показники якості дуже неоднозначні. Останнє, що йому потрібно, це дедалі непопулярніший бовдур як рупор».
«Чи може те, як Маск поводиться в (Твіттері) і навколо нього, спричинити негативний удар по бренду Tesla? Абсолютно міг би. Ми ще не знаємо, що це так», – сказав він. Tesla «є брендом, орієнтованим на продукт; навколо цього продукту панує культ ажіотажу. І це безпосередньо пов’язано з цим (спів)засновником».
У дослідженні MBLM “Brand Intimacy” Tesla показує ще кращі показники, став другим найсильнішим брендом у оцінці, яка використовує програмне забезпечення на основі ШІ для відстеження емоцій і настроїв споживачів. Проте, як і в Interbrand, це рішення було прийнято ще до того, як Маск вторгнувся в Twitter.
«Я не можу дочекатися наступного разу, коли ми запустимо повне дослідження, тому що я можу уявити, що результати будуть такими, що бренд Tesla розбавився або вплинув на продуктивність його (спів)засновника», — сказав Натареллі з MBLM. «Без сумніву, це буде боляче».
Обіцянка бренду Tesla: «Ти на передньому краї, ти крутий. Ви щось особливе, коли їздите на Tesla», – каже Вільям Клеппер, ад’юнкт-професор менеджменту в бізнес-школі Колумбійського університету. «Тепер, якщо ви їздите на Tesla, це стає: «Дайте мені подивитися, чи я розумію». У вас були варіанти, і ви вибрали цей? Ви останнім часом слухали їх генерального директора?»
«Ви завдаєте шкоди своєму бренду через те, що ви з ним асоціюєте, і немає сумнівів, що бренд Tesla асоціюється з Маском», — сказав Клеппер.
Tesla, яка єдина серед автовиробників не оприлюднює дані про продажі в США, готова нарешті перевищити позначку в 1 мільйон одиниць щорічних світових поставок у 2022 році, мету, якої вона не досягла минулого року. Станом на кінець вересня обсяг поставок Tesla клієнтам у всьому світі склав 908,573 341,000 автомобілів. З них приблизно 20 XNUMX, ймовірно, були придбані в США, виходячи з оцінки S&P частки Tesla на ринку США. Маск поставив за мету продавати XNUMX мільйонів електромобілів щорічно до кінця десятиліття, що вдвічі перевищує річний обсяг світових гігантів Toyota і Volkswagen.
Нові продукти є ключовим рушієм зростання в автомобільній промисловості, і поточна лінійка Tesla з чотирьох автомобілів далеко не найновіша на ринку. Його лідер продажів і останнє доповнення, кросовер Model Y, на ринку з січня 2020 року, тоді як седан Model 3 з’явився наприкінці 2017 року. Обидва вони виглядають майже однаково з моменту випуску. Флагман Tesla Model S вийшов на ринок у 2012 році, і хоча він вдосконалювався протягом останнього десятиліття, він все ще виглядає так само, як і спочатку. Як і дорогий позашляховик Model X, вартість якого стартує від 121,000 2016 доларів США, який вийшов у XNUMX році.
Незважаючи на те, що компанія планує почати доставку Tesla Semis клієнтам автопарку цього місяця, її наступним великим доповненням є Cybertruck, версія пікапа Маска, яка має вийти на ринок у 2023 році. У звітах стверджується, що Tesla має понад 1.5 мільйона потенційних замовлень на цей автомобіль, незалежно від того, чи повернуться вони. продажів у наступні роки невідомо.
Окрім поведінки та іміджу Маска, Tesla ще має попрацювати над покращенням своєї репутації щодо якості. Бренд займає останнє місце в рейтингу JD Power Початкове дослідження якості226 проблем на 100 автомобілів, що на 26% гірше, ніж у середньому по галузі. У останніх звітах Consumer Reports Tesla показала себе трохи краще дослідження надійності автомобіля, посівши 19 місце з 24 брендів, порівняно з 23 місцем рік тому.
Потенційно більш проблемним питанням для компанії в найближчому майбутньому можуть стати дії Національного управління безпеки дорожнього руху, яке розслідує численні нещасні випадки зі смертельними наслідками, пов’язані з частково автоматизованим програмним забезпеченням компанії для водіння Autopilot. Хоча Маск зображував Tesla як лідера в області автономного водіння, її транспортні засоби не класифікуються як такі в штатах, включаючи Каліфорнію. Крім того, головні конкуренти Tesla в цій технології, такі як Waymo від Alphabet і Cruise, що підтримується General Motors, не прив’язані до жодних смертельних випадків пасажирів.
«Ось простий спосіб подивитися на це прямо зараз. Виставочний зал Tesla дійсно застарів, і його показники якості дуже неоднозначні», – каже Нобл з CARLAB. «Останнє, що йому потрібно, — це все більш непопулярний бовдур як рупор».
БІЛЬШЕ ВІД ФОРБІВ
Джерело: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are-catching-up/