Збільшення прибутку ресторану завдяки поєднанню фізичних і цифрових можливостей

Технологія допоможе ресторанам конкурувати з іншими ресторанами та залучити більше клієнтів у складних економічних умовах. Технології також можуть допомогти ресторанам заробляти більше грошей, зменшуючи витрати, покращуючи досвід відвідувачів і підвищуючи ефективність. Крім того, багато Франчайзери шукають інноваційні шляхи не відставати від конкурентів і полегшити життя франчайзі, які не завжди можуть інвестувати в технології самостійно.

Франчайзери, які інвестують у технології, шукають способи покращити враження від гостей, надаючи кращий сервіс, швидшу доставку та точні замовлення. Наприклад, багато мереж зараз роблять ставку на кіоски самообслуговування, щоб не відставати від ресторанів швидкого харчування. Мета полягає в тому, щоб надати гостям простий спосіб замовляти їжу та напої без необхідності чекати в черзі чи спілкуватися з людьми, і, схоже, ця тенденція швидко поширюється: нещодавно ми побачили, як McDonald's представив мобільне замовлення через свій додаток; Pizza Hut запустила свій автоматизований кіоск під назвою P'zone; Taco Bell розгорнув мобільну систему замовлення під назвою Tappit, а Starbucks розгорнув мобільне замовлення та оплату через свій додаток.

У нашій сьогоднішній статті ми беремо інтерв’ю в Ендрю Роббінса з Paytronix. Ендрю Роббінс є генеральним директором Paytronix Systems, Inc. Провидець продукту та керівник команди, останні 20 років він провів у компанії на різних керівних посадах і трансформував досвід клієнтів ресторану. Інженер з офіційною освітою, Ендрю підтримує дизайн та інновації як засіб успіху в бізнесі.

Ендрю закінчив Прінстонський університет зі ступенем бакалавра наук у галузі механічної та аерокосмічної інженерії та отримав ступінь магістра машинобудування в Массачусетському технологічному інституті та ступінь магістра бізнесу в Гарвардському університеті.

Ми розглянемо низку макросів теми, що ведуть майбутнє роздрібної торгівлі, ресторану, індустрії гостинності, зокрема кухні-привиди, конкурентний ландшафт і зміни в ресторанах і C-магазинах, а також поєднання фізичного та цифрового досвіду та те, як це сприяє прибуткам.

Гері Оккіогроссо: Чи можете ви розповісти мені більше про Paytronix і що ви робите для брендів ресторанів і магазинів?

Ендрю Роббінс: Ми знаходимося на стику зручності, оплати та лояльності. Ми співпрацюємо з більш ніж 1,800 брендами ресторанів і магазинів у 34,000 XNUMX місцях, щоб допомогти їм удосконалити цифровий досвід клієнтів, надаючи їм набір маркетингових послуг, щоб допомогти їм зв’язатися зі своїми гостями. Зокрема, ми створюємо персоналізований досвід, створюючи програми лояльності та платформи мобільних замовлень, які сприяють збільшенню відвідувань і витрат, і все це підтримується інтелектуальними даними та розумінням, керованим штучним інтелектом.

Occhiogrosso: Як міні-маркети починають конкурувати з ресторанами?

Роббінс: Магазини міні-маркетів все більше зосереджуються на розширенні та вдосконаленні своїх пропозицій громадського харчування, які різко зросли під час пандемії. Часи сумнівних хот-догів на роликах минули, оскільки c-store тепер пропонують своїм клієнтам органічні, веганські, безглютенові та місцеві страви. Один із наших клієнтів навіть бачить себе рестораном із газовими насосами перед ним!

Крім того, багато міні-магазинів удосконалюють свої цифрові стратегії, причому найбільш значні зміни відбуваються в онлайн-замовленні та самовивозі з вулиці чи автотранспорті. З часу пандемії ми бачили, як кожен п’ятий магазин c-store додав до своєї діяльності функцію самовивозу з вулиці, і майже чверть клієнтів стверджують, що користувалися цією функцією протягом останніх шести місяців. Національна асоціація магазинів загальнодоступних товарів прогнозує подальші цифрові вдосконалення:

• 38% операторів c-store кажуть, що розширять свої замовлення та платежі на основі додатків
• 32% розширять мобільні замовлення для отримання з магазину
• 14% запропонують більше варіантів замовлення на автозаправці для отримання з магазину

Оскільки все більше споживачів очікують такого типу негайних цифрових замовлень у кожному аспекті свого життя, магазини та ресторани пристосувалися до цієї зміни в очікуваннях.

Occhiogrosso: Як сьогодні виглядає лояльність клієнтів?

Роббінс: Лояльність клієнтів означає, що гості мають чудові стосунки з брендом; вони відчувають зв’язок із ним і бачать цінність почути його. І гість винагороджує бренд більшою частиною свого бізнесу. Дуже часто лояльність плутають зі знижками, але ми пройшли довгий шлях з моменту першого купона – просто пропонувати відсоток знижки недостатньо, щоб побудувати довгострокові відносини з клієнтами. Пандемія стала ключовим моментом для лояльності клієнтів і швидко стала важливим інструментом виживання для брендів у ресторанній індустрії. Насправді наші дані показують, що перша десята членів програми лояльності витрачає в десять разів більше, ніж середній клієнт, і, таким чином, становить близько 40% витрат, які отримують бренди. Лояльні гості є найкращими гостями бренду, безперечно.

Occhiogrosso: Раніше вважалося, що «клієнтський досвід» відбувався в ресторані та c-store. Що ця фраза означає сьогодні і що бере участь у створенні цього досвіду?

Роббінс: Клієнтський досвід визначається гостем. І після двох років життя під час пандемії та досвіду чудових цифрових інтерфейсів із такими брендами, як Amazon, вони прийняли змішаний, багатоканальний особистий і цифровий досвід. Потреба спілкуватися з вашим гостем так само важлива, коли вони заходять у двері, як і коли вони входять у ваш мобільний додаток або заходять на ваш веб-сайт. Для ресторану це означає наявність відповідної технічної інфраструктури та надсилання релевантних рекламних акцій шляхом ефективної сегментації, створення профілів клієнтів і знання правильного подальшого повідомлення для надсилання після трансакції – все на індивідуальній основі для кожного клієнта. Досягнення правильного балансу має значення для кожного бренду. Насправді постає питання, як далеко ви можете розтягнути пропозицію? Ціль — очікування плюс, що означає досягнення базових очікувань вашого гостя та покращення одного чи кількох елементів досвіду, будь то точність замовлення, час доставки чи персоналізовані рекомендації. Нам дійсно слід почати думати про концепцію клієнтського досвіду як про «індивідуалізований досвід», і штучний інтелект є ключовим для створення такого рівня обслуговування, якого очікують сьогодні гості.

Occhiogrosso: Багато брендів, стійких до технологій до пандемії, повністю прийняли технології. Як технології змінили їхні операції?

Роббінс: Найбільша сфера, де технології формують ресторанний бізнес, — це спілкування з гостем. Ще до пандемії одним із найбільших факторів був вихід сторонніх торгових майданчиків, таких як DoorDash і GrubHub. Багато хто очікував, що ці додатки стануть початком нової ери бізнесу – Restaurants 2.0 – і у відповідь багато брендів ресторанів почали використовувати їх, щоб захистити свою діяльність. Раніше бренди побачили, що вони можуть отримати нових клієнтів через ці канали, а потім дуже швидко зрозуміли, що це коштує їм великих грошей. Таким чином, наступним етапом стало з’ясування того, як створити досвід, який хочуть клієнти, тобто безпосередню взаємодію один на один, у спосіб, який не обійдеться ресторанам у великі витрати, але все одно забезпечить легкість і безпосередність, яких очікували клієнти.

Хорошим прикладом цього є McDonald's. Коли вони спочатку прийняли свою цифрову стратегію, вони просували Uber, але перейшли до власної McDelivery. Звідти вони підвищили лояльність і почали розширювати послуги за допомогою свого мобільного додатку, який дозволяє легко замовляти та забирати через проїзд або на вулиці. Вони створили повністю інтегрований цифровий і особистий досвід за допомогою своєї технології.

Коли спалахнула пандемія, багато ресторанів були в режимі виживання. Їм поставили питання щодо кадрового забезпечення: як забезпечити роботу кухні, одночасно зберігаючи безпеку працівників? – і частота замовлених страв, і досвід харчування повністю змінився. Ми побачили експоненціально більше онлайн-замовлень і самовивозів, і це стало можливим завдяки технологіям. По суті, ми бачили, як п’ять років технології були прийняті за 3 місяці.

Occhiogrosso: Які нові випадки використання передових технологій, таких як ШІ, у ресторанах?

Роббінс: На вулиці від мене є суші-ресторан, у них є маленькі роботи, яким можна зателефонувати та замовити через екран. Вони роблять усі технології новинкою та частиною досвіду. Але це не універсальний підхід. Те, що працює в одному ресторані чи магазині, може не мати сенсу в іншому. Загалом варто подумати про те, які очікування ваших клієнтів, чи можуть вони переходити на цифрові технології та як покращити взаємодію між людьми? Panera є хорошим прикладом того, як технології можуть стояти пліч-о-пліч із співробітниками. Їхні кіоски для замовлення в магазинах ефективні для гостей, які хочуть контролювати досвід; вони точно знають, чого хочуть, і бажають швидкого отримання. Крім того, гість, який хоче поспілкуватися віч-на-віч із працівником, може зробити замовлення біля стійки з персоналом і, можливо, поставити запитання чи два: вони віддають перевагу супу з чеддером з брокколі чи сендвічу BLT? Сучасні технології в ресторанах спрямовані на покращення наявного досвіду, а не на його заміну.

Я б сказав рестораторам думати про штучний інтелект як про інструмент для вирішення конкретних проблем і застосовувати його до, здавалося б, дрібних аспектів досвіду, таких як реорганізація веб-сайту онлайн-замовлень. Тому для нового гостя ви можете зосередитися на бестселерах і представити їх. Але коли вони повернуться, ви зможете змінити меню, щоб виділити їхні улюблені продукти та вподобання. Наприклад, можливо, цей конкретний гість ненавидить майонез. Тому, коли вони замовляють свій бутерброд BLT з індичкою, ви можете додати нагадування видалити майонез. Це робить замовлення легшим і точнішим, а також допомагає брендам реалізувати цю концепцію очікування плюс.

Occhiogrosso: Як ці зміни впливають на досвід гостей? Як вони впливають на лояльність і онлайн-замовлення?

Роббінс: Ця ідея ресторанів 2.0 відповідає потребам гостей. І хоча цифрова трансформація, свідками якої ми спостерігаємо протягом останніх двох років, відбувалася з прискореною, шаленою швидкістю, я б стверджував, що це було на краще. Ми зрозуміли, що споживачі хочуть більше контролювати досвід, і це саме те, що забезпечує цифрове використання. Наприклад, замовлення наперед і отримання в магазині тепер є стандартним очікуванням. Як і будь-який інший аспект ресторанного досвіду, цифрове замовлення розвинуло досвід лояльності. І хоча замовлення через додаток або онлайн може скоротити особисту взаємодію з працівником у ресторані — в один момент це єдиний показник якості клієнта — цифрове замовлення пропонує новий і, можливо, ще більш персоналізований досвід. ніж будь-коли раніше.

Occhiogrosso: Що ви думаєте про віртуальні бренди та кухні-привиди? Чи представляють вони нову модель для переосмислення чи розширення для брендів?

Роббінс: Абсолютно. Ми побачили, як Chili перейшов у бізнес курячих крилець із запуском своєї віртуальної концепції «Це просто крильця». За шість місяців вони піднялися з нуля доларів продажів до 100 мільйонів доларів США. Це був бренд-привид із власної кухні, який рекламувався лише як доставка. Wow Bao — ще один чудовий приклад, коли вони ліцензували 600 віртуальних кухонь, щоб продавати Wow Bao будь-де.

Однією з особливостей цієї тенденції є те, що ви створюєте умови для того, щоб споживачі дивилися на бренд окремо від його кухні. Досі обіцянка бренду завжди була тісно пов’язана з правом власності бренду на кухню. Wow Bao показує, що вони можуть контролювати якість за допомогою інших кухонь і, завдяки цьому, значно підвищити географічну доступність свого бренду для клієнтів.

Кухня Ольги в районі Детройта є цікавим прикладом популярного регіонального бренду, який використовує кухні-привиди для розширення на національному рівні. У якийсь момент у 1980-х і 90-х роках, аж до 70 років, «Ольгині кухні» були розкидані по всій країні. Вони запустили Olga's Express, який пропонує як онлайн-доставку, так і самовивіз, і став надзвичайно популярним в околицях. Розвиваючи цей успіх, вони співпрацюють із Goldbelly, національним дистриб’ютором O&D, щоб визначити ключові регіони по всій країні, де раніше існували звичайні підприємства, а попит все ще високий. Вони відкриватимуть віртуальні кухні або фізичні магазини залежно від обсягу замовлення.

Occhiogrosso: Як лояльність вписується в цей новий цифровий світ?

Роббінс: Програми лояльності роблять більше, ніж сприяють доброзичливості між споживачем і брендом; вони дають чудове уявлення про поведінку та переваги гостей, інформують і посилюють маркетингові зусилля, а також забезпечують лінію прямого спілкування з гостем. Оскільки галузь продовжує спостерігати нові досягнення та зміни в тому, як бренди оцифровують досвід, лояльність слугуватиме наріжним каменем цього переходу. Наприклад, у травні Wow Bao фактично запустив першу віртуальну кухонну програму винагород Bao Bucks. Це програма, яку ми допомогли їм запустити разом із DoorDash Storefront.

Лояльність не відокремлена від цифрового досвіду; це основоположне. Але в той же час важливо не випускати з уваги, що лояльність і технології є інструментами, і їхній вплив буде обмежено тим, наскільки добре ресторани підтримують інші важливі аспекти досвіду – обслуговування клієнтів, якість їжі, легкість і доступність тощо .

Occhiogrosso: Куди піде галузь звідси?

Роббінс: Я думаю, що ми й надалі бачитимемо більше програм штучного інтелекту, машинного навчання (ML) і прогнозної аналітики. Важливо визнати, що ШІ та машинне навчання — це не одне. Наприклад, ми використовуємо близько дюжини алгоритмів для того, що ми робимо з ресторанами та магазинами. У нас є прогнозні показники, які можуть сказати нам, наскільки ймовірно, що гість прийде до ресторану чи магазину протягом наступних семи днів, програми сегментації, які можуть допомогти нам визначити, які зображення в інформаційному бюлетені найбільше сподобаються окремому клієнту та який день тижня, коли ви, швидше за все, відкриєте рекламний електронний лист від свого улюбленого бренду. Використовуючи ці технології, щоб покращити релевантність спілкування для гостей, вони краще реагують, і ви можете зменшити частоту спілкування, яке вони також цінують. У нас також є ШІ, щоб давати рекомендації на основі попередніх покупок і профілів гостей. Це робить замовлення легшим і веселішим, що покращує загальний досвід. Коли враження кращі, гості повертаються частіше.

З огляду на те, що буде далі для клієнтів, я думаю, що голосове замовлення стане більш поширеним, особливо в автомобілі та вдома. Деякі бренди зараз працюють над цим, але це дуже важко вдосконалити, оскільки меню досить широке з багатьма модифікаторами та опціями, тому технологія повинна мати можливість розрізняти слова, які клієнт використовує під час замовлення. Наприклад, два схожі за звучанням запити, «Помідори збоку» та «без помідорів», дуже відрізняються, і перевага цього цифрового досвіду полягає в тому, щоб полегшити роботу для клієнта, а не розчарувати. Я підозрюю, що цього вдасться досягти в найближчі три роки.

Я зробив висновок з інтерв’ю, що, зрештою, все залежить від того, як ми використовуємо технології для покращення гостьовий досвід. Це те, чого хочуть люди, коли виходять на вечерю, і це робить ресторан успішним на сьогоднішньому дуже конкурентному ринку. Оскільки все більше ресторанів покладаються на технології, щоб забезпечити інноваційний та персоналізований досвід для своїх клієнтів, штучний інтелект відіграватиме все більш важливу роль у сфері громадського харчування.