Не очікуйте найближчим часом пакет, подібний до кабельного телебачення, для потокових послуг

У світі потокового медіа розвивається протиріччя, і воно обертається навколо групування.

Існує постійне очікування, що потокові сервіси врешті-решт об’єднаються один з одним із загальною знижкою, а кінцевий продукт буде виглядати як традиційне платне телебачення.

пов'язані інвестиційні новини

Пікове зростання доходів Paramount, ймовірно, відбулося в минулому, повідомляє Wells Fargo у зниженні рейтингу

Гіпотетично потоковий пакет може включати Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal’s Peacock і Paramount+, скажімо, за 50 доларів на місяць. За словами людей, обізнаних з цим питанням, створення факсиміле більшого пакету потокових послуг для кількох компаній є концепцією, яка розглядається кількома представниками галузі, включаючи власника Peacock NBCUniversal.

Традиційний платний телевізійний бізнес десятиліттями був дуже прибутковим для великих медіакомпаній. Проте майже три роки після запуску Disney+ який ознаменував неофіційний початок потокових воєн, Нічого схожого на цифровий потоковий пакет, подібний до кабельного, не існує — або навіть близький до формування. Конкурентний дисбаланс і стратегічні питання без відповіді завадили йому розвиватися.

Об’єднання, яке відбулося досі, передбачає потокове передавання продуктів, що належать одній компанії.

У таких випадках керівники можуть встановлювати власні правила та використовувати власні технології. Окрім цього, перешкоди, пов’язані з тим, щоб стати піонером у встановленні нових стандартів пакетування, досі були непомірними.

«Я думаю, що ми зрештою побачимо, що пакети відбудуться», — сказав Том Роджерс, колишній президент NBC Cable і нині виконавчий голова Engine Media. «Питання полягає в тому, що каталізує це».

Для споживачів, які вже купують багато сервісів потокового передавання, купівля їх пакету зі знижкою миттєво заощадить гроші.

Для корпорацій об’єднання потокових послуг зменшує кількість людей, які щомісяця скасовують замовлення, що в галузі називається відтоком. Це корисний інструмент для керівників засобів масової інформації, які хочуть демонструвати постійне зростання потокового передавання.

«Відтік є одним із найважливіших показників стійкості цієї моделі, і я впевнений, що ми зможемо значно знизити його», — сказав фінансовий директор Warner Bros Discovery Гуннар Віденфельс. минулого місяця приблизно рішення його компанії об’єднати HBO Max і Discovery+.

Пропонування великого пакету також, ймовірно, призведе до кращих варіантів, які допоможуть глядачам відкривати нові шоу та фільми. З’ясувати, який потоковий сервіс має який фільм чи телешоу, для більшості користувачів все ще є жахливим кошмаром.

Дозвол споживачам залишатися в одній службі, а не змушувати їх переходити від програми до програми, щоб знайти шоу, також запобігає небажаному тертю для керівників, які хочуть максимізувати час своїх клієнтів, витрачений на перегляд відео.

«Існує невелика суперечність споживачів щодо необхідності переходити з однієї програми в іншу», — генеральний директор Disney Боб Чапек сказав минулого місяця, обговорюючи ідею інтеграції Hulu, Disney+ і ESPN+ в один інтерфейс користувача. «Нам подобається ідея усунення тертя».

Однією з перешкод для пакетування є ціноутворення. Об’єднання послуг зі знижкою, швидше за все, означатиме нижчий середній дохід на користувача, або ARPU, для всіх залучених послуг. Компанії повинні вирішити, що вони готові піти на компроміс ARPU заради шансу додати більше передплатників. Їм також потрібно визначити правильний баланс між кількістю стрижок, яку повинен взяти кожен учасник, виходячи з відносної популярності пакетних послуг.

Тим не менш, знижка не може бути надто великою, особливо для компаній, які все ще покладаються на значну суму доходу від традиційного платного телебачення. Така компанія як AMC Networks, в основному відомий своєю однойменною мережею кабельного телебачення з такими шоу, як «Ходячі мерці», отримує понад 50% свого загального доходу від лінійного пакету в США. Якби AMC Networks об’єдналася з іншим потоковим сервісом, новий генеральний директор Христина Спейд швидше за все, хотіла б отримувати таку ж (або більшу) платню, яку вона вже отримує від розповсюджувачів платного телебачення. В іншому випадку AMC Networks ризикує знизити ціну для всіх своїх поточних партнерів з дистрибуції, коли відбудеться наступне поновлення контракту.

«Ймовірно, продовжуватиметься конкурентна боротьба, яка буде перешкоджати об’єднанню між компаніями та об’єднанням усередині компанії», — сказав Роджерс із Engine Media, який також керував компанією DVR TiVo. «Очевидно, що це коштує, тому що знижка на комплектування означає нижчі комісії».

Друга перешкода — з’ясувати, хто контролюватиме роботу користувача. Кожна велика медіакомпанія хоче володіти прямими відносинами зі споживачами та даними, які надходять разом із знанням поведінки клієнтів. Це особливо корисно для рекламодавців, оскільки Netflix і Disney збираються запустити власні продукти з підтримкою реклами.

Існує низка потенційних агрегаторів, які можуть запропонувати набір потокових продуктів. Дистриб’ютори цифрового відео, такі як Roku, Amazon або Apple, були б очевидними кандидатами. Але ці компанії також пропонують свої власні конкуруючі потокові послуги – The Roku Channel, Prime Video та Apple TV+, відповідно – що може перешкодити ширшому партнерству.

Можливо, незалучена третя сторона, яка не продає власну послугу потокового передавання — Microsoft, Charter або Verizon — може продати пакетну пропозицію. Бездротові компанії вже пропонують акційні ціни на потокові послуги як бонуси за реєстрацію. Але медіакомпанії, які зараз мають прямі стосунки зі споживачами, можуть протистояти упаковці, яка виключає миттєвий контакт із їхніми клієнтами.

Якби кожна основна служба потокового передавання дозволяла іншим стримерам бути інтегрованими в їхні інтерфейси користувача, потрібно було б відповісти на кілька запитань. Візьміть гіпотетичний пакет Peacock-Paramount+. Чи буде кожна компанія інтегрувати вміст інших у власну програму? Якщо так, чи глядач, який використовує програму Paramount+ і вибрав шоу Peacock, дивився б в інтерфейсі Peacock або Paramount+?

Тепер помножте ці запитання на кожну компанію, яка приєдналася до групи.

«Якась форма універсального пошуку буде ключовою», — сказав Роджерс щодо потенційного пакету потокового передавання в майбутньому, зазначивши, що головними кандидатами будуть виробники смарт-телевізорів і пристроїв підключеного телебачення, а також компанії кабельного телебачення. «Сьогодні для споживача це найважче – відео настільки балканізоване, щоб знайти те, що ви хочете, і де».

Третя проблема – динаміка конкуренції в галузі. Деякі керівники ЗМІ можуть розглядати об’єднання як ознаку слабкості — сигнал того, що їхня компанія не може конкурувати сама по собі. Найкраще це можна проілюструвати, зосередившись на Павичі NBCUniversal.

У Peacock 15 мільйонів платних передплатників, заявив генеральний директор NBCUniversal Джефф Шелл Девіду Фаберу з CNBC у вівторок. Це ставить Peacock позаду Netflix, Prime Video, Disney+, Hulu, HBO Max і Paramount+ за кількістю передплатників. Це також ймовірно за Apple TV+, хоча Apple ніколи не оголошувала свою фактичну кількість абонентів.

Павич планує втратити 2.5 мільярда доларів цього року до беззбитковості в 2024 році. Об’єднання з іншими послугами було б прямим шляхом для Peacock створити базу передплатників.

Керівництво NBCUniversal у різний час проводило дослідницькі переговори щодо формування групи з кількома найбільшими стримерами, включаючи HBO Max і Paramount+, за словами людей, знайомих із цим питанням, які побажали залишитися анонімними, оскільки обговорення є приватними. Представник NBCUniversal відмовився від коментарів.

На запити Пікока поки що було прийнято «ні». Загальні настрої потенційних більших партнерів стверджують, що об’єднання допомогло б Peacock більше, ніж їм. NBCUniversal і Paramount Global мати спільне підприємство потокової служби в Європі, який теоретично може стати схемою для подібної служби в Сполучених Штатах.

Але генеральний директор Paramount Global Боб Бакіш в приватному порядку заявив, що він не зацікавлений у партнерстві з Peacock у США, оскільки, за словами людей, обізнаних із цим питанням, він вважає, що пакет принесе більше користі Peacock, ніж Paramount+. Парамаунт+ закінчився останній квартал з більш ніж 43 мільйонами передплатників по всьому світу. Представник Paramount Global відмовився від коментарів.

«Потокове передавання перейшло до фази, коли лояльність клієнтів і додатковий прибуток стають у центрі уваги», — сказав Джейсон Андерсон, генеральний директор бутикового інвестиційного банку Quire. «Ми пройшли зростання кількості підписок лише заради зростання кількості підписок. Щоб мати стабільну кількість передплатників, ваша аудиторія повинна бути лояльною до вас і вашого контенту, а не до партнерської».

Це серйозна зміна в медіа-ландшафті за останні 40 років. У світі традиційного платного телебачення всі програмісти були колективними переможцями для кожного нового абонента. Хоча NBCUniversal може конкурувати з Paramount Global за вміст і рекламу, вона не конкурує з Paramount Global за абонентську плату. Клієнт кабельного телебачення щомісяця сплачує як за кабельні та трансляційні мережі NBCUniversal, так і за Paramount Global.

У світі потокового передавання кожна медіакомпанія є прямим конкурентом один проти одного. Сприяння конкуренції вже не є розумним бізнесом.

Не маючи чіткого шляху до партнерства з одним із великих стримерів, Peacock також провів ранні переговори з меншими стримерами, включаючи BritBox, AMC+ і Starz, про формування групи, повідомили люди, знайомі з обговореннями. Теоретично Peacock може виглядати більше як дистриб’ютор міні-потоків, подібний до того, як його материнська компанія, Comcast, агрегати кабельних мереж.

Але й ці розмови ще нікуди не привели.

Проблема для Peacock полягає в тому, що додавання менших служб не обов’язково зрушить голку з місця для NBCUniversal. Starz, який має такі шоу, як Outlander і Power, завершив свій останній квартал із 12.2 мільйонами передплатників у США. AMC+ має 10.8 мільйонів підписників. BritBox, який зосереджується на BBC та британському вмісті, Минулого року це було 2.6 мільйона передплатників. Подібно до того, як Peacock страждає від відставання від більших стримерів, він не розробляє терміново стратегію навколо нішевих послуг, які можуть не вразити інвесторів з Уолл-стріт. Керівники NBCUniversal також вірять, що Peacock все ще може процвітати сам по собі.

З точки зору нішевих послуг, за словами кількох людей, знайомих з переговорами, Peacock не прийшов до них із узгодженою стратегією.

Залишається незрозумілим, чи буде Peacock стягувати вищу ціну за додавання зовнішнього вмісту, і якщо так, то як він буде ділити цей дохід з іншими учасниками пакету. Peacock висунула ідею простого додавання контенту від інших компаній до своїх послуг 4.99 доларів США на місяць (з рекламою) і 9.99 доларів США на місяць (без реклами) за абонентську плату, яку вона сплачуватиме партнерам, але вона не зрозуміла економіки, сказали двоє людей.

Складність об’єднання є ще однією мотивацією для медіакомпаній об’єднуватися одна з одною під керівництвом однієї команди, а не шукати рішення з партнерами. Starz, яка відділяється від Lionsgate, може бути кандидатом на придбання менших послуг, які шукають більшого масштабу, повідомило CNBC у червні.

Замість того, щоб об’єднувати послуги потокового передавання разом, наразі було простіше приєднатися до невідеосервісів, щоб отримати додаткові можливості. Останній приклад цього був WalmartОголошення користувача включатиме безкоштовні підписки Paramount+ для всіх абонентів Walmart+. Walmart також вів переговори з низкою інших стримерів, перш ніж досягти ексклюзивної угоди з Paramount+, включаючи NBCUniversal, Disney і Netflix, за словами людей, знайомих з цим питанням.

Для Paramount було важливо бути ексклюзивним партнером Walmart, оскільки він не хотів бути затьмареним більшим гравцем, сказала особа, знайома з цим питанням.

Але це не вирішує більшої проблеми зменшення дратівливого перемикання між службами. Можливо, це створює ще більше плутанини, оскільки Walmart+ є ще одна незалежна місячна підписка для споживачів, щоб жонглювати.

Розкриття інформації: NBCUniversal Comcast є материнською компанією CNBC.