Dollar General переслідує покупців у передмісті за допомогою Popshelf

ГЕНДЕРСОНВІЛЛЬ, Теннессі — Долар ГенеральнийНаступна велика стратегія розвитку компанії розміщена в торговому центрі в передмісті Нашвілла, а незабаром вона з’явиться і в інших містах.

Це новий магазин під назвою Popshelf. За останні два роки дискаунтер із Теннессі випробував концепцію магазину, який обслуговує приміських покупців із вищими доходами, але продає більшість товарів за 5 доларів або менше.

На полицях представлений широкий асортимент товарів, у тому числі святкові тарілки, товари для вечірок і рукоділля, новинки, такі як вишукані шоколадні цукерки та в’ялене м’ясо з грибів Портобелло, а також подарунки, як-от висячі сережки, блиск для губ та іграшки. Це створено як полювання за скарбами, яке змушує покупців повертатися.

Тепер, з інфляція все ще висока, Dollar General нарощує свої плани щодо Popshelf. Наступного року планується подвоїти розміщення банерів приблизно до 300 магазинів. Протягом наступних трьох років він планує розростатися приблизно до 1,000 місць по всій країні. Згодом він бачить можливість охопити близько 3,000 загальних місць. Він також тестує міні-магазини Popshelf у деяких своїх магазинах Dollar General. Наразі у нього близько 40 таких магазинів.

Але Popshelf доведеться довести, що він може вистояти в умовах жорсткішої економіки. Walmart, Best Buy, Costco інші попереджають про зниження продажів дискреційних товарів, оскільки споживачі витрачають більше на предмети першої необхідності. Мета нещодавно знизив свій прогноз на святковий квартал та Коля витягнув свій світогляд, посилаючись на споживачів із середнім рівнем доходу, які відчувають розтягнутість.

Під час нещодавньої телефонної розмови про доходи Dollar General генеральний директор Джефф Оуен сказав, що навіть клієнти, які заробляють 100,000 XNUMX доларів на рік, робили покупки в магазинах компанії.

Директор з мерчандайзингу Емілі Тейлор сказала, що Popshelf може залучити покупців, які свідомо витрачають гроші, пропонуючи товари, які не викликають почуття провини.

«Той факт, що ми маємо таку велику цінність у багатьох із цих категорій, дає нашим клієнтам у Popshelf можливість по-справжньому побалувати себе в той час, коли їм може бути важко це зробити в інших місцях», — сказала вона.

Popshelf створено для підвищення продажів і прибутків, ніж банер магазину Dollar General. Він має більш загальні товари, які зазвичай мають вищу маржу, ніж продукти харчування. Очікується, що обсяг продажів кожного магазину Popshelf становить від 1.7 до 2 мільйонів доларів США на рік із середньою валовою маржею понад 40%.

У третьому кварталі валовий прибуток Dollar General у відсотках від чистих продажів становив 30.5%. Це включає в себе всі його магазини, але переважна більшість знаходяться під однойменним прапором. Він не розкриває річні чи квартальні продажі на рівні магазину.

Нова концепція магазину також залицяється до заможніших клієнтів, які живуть у передмісті — наприклад, до зайнятої мами, яка жонглює парою дітей, — сказала Трейсі Херрманн, старший віце-президент відділу інновацій каналів. Цьому клієнту, можливо, знадобиться купити зубну пасту та засоби для чищення, але він хоче піти в місце, де вона також може переглядати та кидати цікаві речі у свій кошик, сказав Геррманн.

Усередині магазинів Popshelf бренди та товари на полицях відображають цього клієнта. Наприклад, у магазинах продаються харчові та побутові бренди, які часто продаються у вищих бакалійних магазинів, як-от мило для рук місіс Мейер, заморожені страви Емі та сир Тілламук. Тут є вибір закусок з усього світу, таких як Pocky та Hello Panda. У ньому є спеціальні страви для кухні та випічки, такі як недорогі спеції та унікальні приправи.

Він також має ексклюзивні бренди, такі як власна лінія недорогих свічок, спреїв для кімнат і дифузорів, включаючи фірмовий аромат Citron Berry, який заповнює його магазин. У ньому представлені деякі приватні бренди, які продає Dollar General, наприклад Believe Beauty, бренд косметики, який рекламували впливові люди, зокрема Бетені Франкель із «Справжніх домогосподарок Нью-Йорка» Браво.

У ньому є сезонні речі, що змінюються залежно від пори року, наприклад, різдвяний декор, предмети на тему гарбуза, яскраві кольори на Великдень і пляжні рушники влітку.

Геррманн сказав, що назва магазину була навіяна цією сумішшю товарів, які постійно оновлюються.

«Ми вважаємо, що продукт вискакує з полиці і справді оживає, і нам навіть не потрібно з ним багато працювати», — сказала вона.

За останні роки дискаунтери та недорогі бренди лідирували у розширенні магазинів. За даними консультаційної фірми Coresight Research, Dollar General є найбільш швидкозростаючим роздрібним продавцем у країні за кількістю магазинів. Його однойменний банер також стрімко зріс. У наступному фінансовому році компанія планує відкрити близько 1,050 нових магазинів у США, включаючи магазини Popshelf.

Вісім інших дискаунтерів і недорогих брендів завершують першу десятку, включаючи конкурентів Popshelf Долар Дерево, П'ять внизу та Товари для дому, що є частиною Компанії TJX.

За останні кілька років Джон Мерсер, керівник відділу глобальних досліджень Coresight, сказав, що роздрібні продавці, які цінують цінність, виграли від того, що міленіали купували будинки та створювали сім’ї, оскільки вони розподіляли такі витрати, як заборгованість за навчання в коледжі. Крім того, за його словами, представники другого за чисельністю покоління — бебі-бумери — шукають цінності, коли виходять на пенсію та живуть на фіксований дохід.

За його словами, інфляція стала додатковим попутним вітром для сектору позацінових товарів і дискаунтерів цього року та в 2023 році.

Dollar General історично показував хороші результати під час економічних спадів. Протягом кожного кварталу Великої рецесії наприкінці 2000-х років продажі в одному магазині зростали. З іншого боку, Target, Macy's, Nordstrom і Kohl's були серед роздрібних торговців із сімома чи вісьмома чвертями негативних продажів у тих самих магазинах у той період.

Інвестори оптимістично налаштовані щодо Dollar General. Акції Dollar General зросли приблизно на 4% цього року, оскільки індекс S&P 500 впав приблизно на 16% за той же період.

Корі Тарлоу, аналітик роздрібної торгівлі Jefferies, сказав, що Popshelf може зіткнутися з деяким тиском у найближчій перспективі, оскільки споживачі більш ретельно обмірковують покупки. Проте він сказав, що жорсткий ринок праці означає, що більшість покупців все ще працюють. Крім того, додав він, споживач Popshelf із середнім чи вищим доходом, швидше за все, має більший бюджет і більший банківський рахунок.

Тарлоу сказав, що широкий асортимент магазину означає, що він може вкрасти частку в багатьох різних роздрібних продавців, включаючи магазини рукоділля, як Джоан, Michaels і Hobby Lobby, зоомагазини як Петко, аптеки на кшталт CVS та Walgreens і доларові магазини, такі як Five Below і Dollar Tree.

«Зрештою, вся справа в повідомленні цінності», — сказав він. «Це суть. Це ціноутворення Dollar General, загорнуте в гарний бант».

–CNBC Нік Уеллс сприяли цьому звіту.