Генеральний директор Disney Чапек дистанціюється від Айгера рішенням про ціну Disney+

Disney Головний виконавчий директор Боб Чапек продовжує приймати рішення, які дистанціюються від його попередника Боба Ігера.

Як CNBC повідомлялося на початку цього року, Айгер не погоджувався з кількома рішеннями, прийнятими Чапеком як генеральним директором Disney, включаючи його реорганізацію компанії та його вирішення суперечливого законодавства Флориди «Не кажи гей».

Остання перерва - це Зростання ціни на Disney+ на 38%, оголошене минулого тижня у рамках низки оголошень щодо нової рекламної служби Disney, яка буде запущена 8 грудня. Вартість Disney+ без реклами зросте з 7.99 доларів на місяць до 10.99 доларів на місяць. Disney+ з рекламою коштуватиме від $7.99 на місяць.

За словами людей, знайомих із мисленням обох чоловіків, цінова стратегія Чапека відрізняється від філософії, яку підтримував Ігер. Ігер хотів, щоб Disney+ була найдешевшою основною потоковою пропозицією, сказали люди, які побажали не називати їх імен, оскільки обговорення були приватними. Таким чином, клієнти розглядатимуть Disney+ як сильнішу цінну пропозицію для своїх конкурентів, навіть якщо вважатимуть, що контент інших служб може бути надійнішим. Ось чому Айгер стверджував, що Disney+ має бути відокремленим від Hulu та ESPN+, стратегії, якої досі дотримувався Чапек.

При ціні 7.99 доларів США на місяць із рекламою Disney+ тепер буде дорожчим за кілька інших продуктів із підтримкою реклами, зокрема Павич NBCUniveral ($ 4.99) і Paramount GlobalParamount+ ($4.99), хоча він залишиться дешевшим, ніж Warner Bros.ДискаверіHBO Max ($9.99). За 10.99 доларів Disney+ без реклами буде не тільки дорожчим за Peacock і Paramount+, але й дорожчим за Amazon Prime Video ($8.99), який також не включає рекламу.

Disney+ без реклами все одно буде значно заниженою Netflix ($15.49) і HBO Max ($14.99). Пакетна пропозиція Disney+, Hulu з рекламою та ESPN+ з рекламою коштуватиме 14.99 доларів США на місяць, що на 1 долар більше, ніж у попередній вартості.

«Ми запустили за надзвичайно привабливою ціною на всіх платформах, які у нас є для потокового передавання», — сказав Чапек минулого тижня. «Я вважаю, що було легко сказати, що ми, ймовірно, найкращі в потоковому ефірі. З моменту першого запуску ми продовжували багато інвестувати в наш вміст. Ми вважаємо, що завдяки збільшенню інвестицій за останні два з половиною роки порівняно з дуже хорошою ціною у нас є багато можливостей щодо цінової вартості».

За словами людей, стратегія Ігера полягала в тому, щоб з часом повільно підвищувати ціни, орієнтуючись на підвищення на 1 долар на місяць щороку в найближчому майбутньому. Це сталося в березні 2021 року, коли Чапек був генеральним директором, а Ігер все ще керував. Disney+ підскочив з $6.99 до $7.99. У грудні Айгер залишив посаду голови Disney.

Повільне зростання цін дозволить Disney залучити якомога більше споживачів на кожному рівні цін — $6.99, $7.99, $8.99 тощо. Айгер відмовився коментувати нові ціни Disney+. Представник Disney відмовився коментувати відмінності між стратегіями Чапека та Ігера.

Рішення Чапека збільшити Disney+ на 3 долари на місяць, з 7.99 до 10.99 доларів, означає, що він переносить стратегію Disney з максимального збільшення передплатників на прибутковість. Рішення про ціну йде рука об руку з рішенням Чапека не платити за права на трансляцію Прем’єр-ліги Індії, вищої крикетної ліги країни. Чапек також вирішив підвищити ціну ESPN+ на 3 долари на місяць, з 6.99 до 9.99 доларів.

Без індійської Прем'єр-ліги, починаючи з 2023 року, Чапек знизив вказівки Діснея, вперше створений у 2020 році, що Disney+ матиме від 230 до 260 мільйонів передплатників до кінця 2024 року. Прогноз нових передплатників Disney до кінця 2024 року становить від 215 до 245 мільйонів.

Протягом останніх двох років перебування Ігера на посаді, у 2020 і 2021 роках, зниження вказівок щодо потокового передавання, ймовірно, призвело б до різкого падіння акцій Disney. Натомість минулого тижня акції Disney ледве зрушили з місця, коли фінансовий директор Крістін Маккарті оголосила цю новину під час телефонної конференції та зросла на 6% наступного дня після прибутків Disney, яка включала 15 мільйонів передплатників Disney+ за квартал.

Ця зміна пов'язана з колективним негативом інвесторів Netflix цього року, що вплинуло на всю індустрію потокового відео.

Чапек робить ставку, що інвестори влаштовують менший загальний адресний ринок передплатників потокового передавання, якщо платіжні клієнти приведуть до прибуткового бізнесу. Дісней потокові сервіси втратили 1.1 мільярда доларів в останньому кварталі. За словами Чапека в минулому кварталі, значне підвищення цін має привести потоковий бізнес до прибутковості до кінця 2024 року навіть за меншої загальної кількості передплатників. Тим не менш, варто відзначити, що Disney раніше планував досягти рентабельності потокового передавання до 2024 року ще до зростання цін.

Зростання Netflix на даний момент досягло приблизно 220 мільйонів передплатників у всьому світі. Цього року акції впали більш ніж на 60% після того, як Netflix втратив передплатників у першій половині року та планує додати лише 1 мільйон платоспроможних клієнтів у третьому кварталі.

Зниження вартості Netflix дає прикриття таким керівникам, як Чапек і Генеральний директор Warner Bros. Discovery Девід Заслав змінить пріоритет прибутку над зростанням кількості підписників.

Disney також докладає зусиль, щоб показати ринку, що тепер він повинен зосереджуватися на середньому доході від користувача, а не лише на додаванні передплатників Disney+. Минулого тижня під час презентації прибутків за третій квартал компанія Disney відокремила своїх «основних» передплатників Disney+ від передплатників Disney+ Hotstar, що базуються в Індії, щоб продемонструвати набагато вищий середній дохід на одного користувача для Disney+. The середній дохід на передплатника Disney+ наприкінці третього фінансового кварталу Disney становив 6.29 доларів на місяць. ARPU для абонента Hotstar становив $1.20 на місяць.

До кінця 135 року Disney планує мати від 165 до 2024 мільйонів основних передплатників Disney+ і «до» 80 мільйонів клієнтів Hotstar.

Встановивши ціну Disney+ із рекламними роликами в 7.99 доларів США, поточну ціну Disney+, Чапек віддає перевагу вищому ARPU замість накопичення даних про те, скільки клієнтів можуть бути готові платити за Disney+ за нижчою ціною, яка не дозволить підписатися на рівні 7.99 доларів США. Чапек нібито вже знає ринок Disney+ за ціною 7.99 доларів США та Канади, тому що зараз саме така ціна Disney+.

За словами людини, обізнаної з цією проблемою, Ігер спонукав занижувати ціну до конкуренції з поступовими підвищеннями, тому що Disney могла добре зрозуміти тенденції попиту, оскільки вони підвищували Disney+ на 1 долар на місяць на рік.

Чапек міг би дізнатися, скільки передплатників зацікавилися б Disney+ за, скажімо, 4.99 долара на місяць, якби він зробив таку початкову ціну за допомогою реклами. Його рішення знову почати з 7.99 доларів свідчить про те, що його більше цікавить короткострокова прибутковість, а не швидке збільшення кількості передплатників, яке з часом може перетворитися на більш високооплачуваних клієнтів.

Це також свідчить про те, що він упевнений, що підвищення ціни не відбудеться призвести до падіння попиту на Disney+.

«Ми не віримо, що зростання цін матиме якийсь значний довгостроковий вплив на наш відтік», — сказав Чапек.

ДИВІТЬСЯ: За даними Nielsen, кількість глядачів потокового телебачення вперше перевищила кабельне телебачення.