Спад цифрової реклами – новий сигнал про майбутню рецесію?

Протягом десятиліть зниження місцевої реклами було раннім попередженням про майбутню рецесію, причому продажі місцевої реклами, як правило, знижувалися за рік до національних продажів. Причина зрозуміла; національні рекламні кампанії займають багато часу та грошей для підготовки та моніторингу. З іншого боку, місцеві компанії (згадайте свого місцевого автодилера чи супермаркету), швидко відчувають зниження доходів і можуть просто підняти трубку та скасувати всю майбутню рекламу.

Проте часи вони змінюються. Зниження продажів цифрової реклами тепер може стати раннім попередженням про те, що ми ось-ось вступимо в наступний економічний спад. Таке бачення багатьох на Уолл-стріт після того, як генеральний директор Snap 23 травня здивував багатьох аналітиків ведмежими прогнозами щодо продажів реклами у 2 кварталі, що, ймовірно, буде оголошено в інших онлайн-компаніях, які сильно покладаються на продажі реклами, такі як Alphabet.
Googl
Google Inc
GOOG
, Facebook Мета, Pinterest та інші.

РЕКЛАМА

Виступаючи на JP Morgan's 50^th Щорічна глобальна конференція з технологій, медіа та комунікацій 2022 23 травня на сесії запитань і відповідей з керуючим директором JPMorgan Chase & Company та інтернет-аналітиком, співзасновник Snap, генеральний директор та директор Еван Шпігель визнав, що попередні прогнози зростання доходів на 20-25% у другому кварталі були поза вікном.

«Що ж, макроекономічне середовище, безумовно, погіршилося далі і швидше, ніж ми очікували, коли ми видавали наші вказівки на другий квартал. Тому, незважаючи на те, що у другому кварталі наш дохід продовжує зростати порівняно з минулим роком, цілком імовірно, що дохід і EBITDA будуть нижче нижнього межі нашого орієнтовного діапазону», — сказав Spiegel. SNAP знизився на 43% до $12.79 і тепер торгується на рівні 15% від свого максимуму за 52 тижні в $83.34 09.

Spiegel відзначив ряд негативних факторів, що впливають на продажі реклами, зокрема проблеми з ланцюгом поставок, інфляцію, занепокоєння щодо процентних ставок, серед інших питань.

Під час останньої економічної рецесії зниження продажів цифрової реклами не було раннім попередженням про рецесію. Під час того, що зараз називають «Великою депресією» (вимірюється з грудня 2007 року по червень 2009 року), дані показують, що продажі місцевої реклами фактично впали більш ніж на 3% у 2007 році, тоді як продажі національної реклами зросли більш ніж на 2%. .

РЕКЛАМА

У 4 році впали як національні (-9%), так і місцеві (-2008%), при цьому 2009 рік був жахливим для обох сегментів реклами: локальні кратери становили майже 21%, а національні – на 14%. Але як Уеллс Фарго
WFC
аналітик Стівен Кехілл написав у дослідницькому звіті від 24 травня: «Протягом перших днів поширення COVID-19 витрати на цифрову рекламу скоротилися (без каламбуру) найшвидше, а невдовзі після цього пішли місцеве телебачення та радіо. Національне телебачення і поза домом було набагато пізніше…», – зазначив він.

Насправді в 2020 році спостерігалася тенденція до швидкого падіння продажів цифрової реклами, але це не сигналізувало про повну рецесію. Швидше, дохід як місцевої, так і загальнодержавної реклами впав на 7% у 2020 році, і хоча цифровий зазнав значного спаду (зріс лише на 2.4% у 2020 році після зростання на +23% у 2019 році), він зріс протягом усього року.

Інший аналітик опублікував доповідь, яка також сигналізувала, що попередження SNAP може стати поганою новиною для економіки в цілому. Марк Махані, аналітик Evercore
EVR
ISI пише, що прогноз, наданий SNAP, «припускає, що лише за місяць середовище різко погіршилося… Цифрова реклама циклічна, як і вся реклама, і макрос, ймовірно, стає набагато важче».

РЕКЛАМА

Насправді, ми давно назріли на рецесію, яка зазвичай трапляється приблизно кожні 10 років. І хоча це стає все більш вірогідним, більшість економістів не думають, що це буде так довго і глибоко, як минула рецесія. Про це говорять більше половини економістів та інших експертів, опитаних Національною асоціацією економіки бізнесу ризик спаду протягом 12 місяців перевищує 25%.

Економісти Goldman Sachs більш налаштовані про економіку, але все ж вони випустили посібник для Клієнтів про те, як підготуватися до економічного спаду. «Рецесія не є неминучою, але клієнти постійно запитують, чого очікувати від акцій у разі рецесії», – написав головний американський стратег із фондового ринку Девід Костін під час оприлюднення звіту 19 травня. Goldman Sachs оцінила ризик рецесії на рівні 35%. в найближчі два роки.