У 2023 році цифровий рекламний бізнес стикається з новими, старими викликами

До Суперкубка – на жаль, до «великої гри» для вас, неофіційних спонсорів НФЛ, залишилося кілька тижнів. Але представники індустрії цифрової реклами щойно зібралися на щорічній зустрічі керівництва Interactive Advertising Bureau, яку деякі називають «Суперкубком цифрової реклами». На зібранні, яке відчуло відчуття «старих добрих часів» особистих подій, головним завданням для галузі є не просто пережити старі часи, а й переосмислити себе для нових.

Я не байдужий до реклами загалом – у бізнесі, який майже вимагає оптимістичного мислення, дехто має тенденцію відходити надто близько від того, щоб «вмовити себе в рецесію». Але після трьох днів поглинання багатьох галузевих розмов уздовж узбережжя Мексиканської затоки Флориди, що відскакує, все-таки є кілька видатних рифів, навколо яких промисловості доведеться ретельно орієнтуватися у 2023 році та пізніше.

Досить балачок – чи може індустрія справді «зробити лайно?»

Темою зібрання IAB було «Все починається тут», яку генеральний директор IAB Девід Коен переклав на більш земне прохання, зафіксоване в цьому підзаголовку. Я був присутнім на конференціях, присвячених рекламній індустрії, виступав на них і писав про них протягом багатьох років, і в 2023 році майже дивовижно, скільки викликів (зважаючи на те, що деякі з них також можуть бути чудовими можливостями) виникало протягом дуже тривалого часу.

Алісія Борса, майбутній голова IAB і головний комерційний директор Dotdash Meredith з IAC, виклала деякі з головних проблем галузі, і всі вони виглядали знайомими. Збалансування конфіденційності споживачів у цільовій рекламі було всюдисущим викликом протягом багатьох років, оскільки Європа прийняла свої правила конфіденційності майже сім років тому, а список штатів США, які приймають власні закони, зростає. Довіра та прозорість навряд чи є новою шипою в оці світу цифрової реклами, оскільки відомому звіту Асоціації національних рекламодавців про «поширену» непрозору бізнес-практику вже майже вісім років. Щодо вимірювання медіа наступного покоління, перша цифрова реклама була показана в 1994 році – галузь все ще шукає інтегрований підхід.

Коли мова заходить про кожну з цих проблем та багато іншого, cri de coeur Коена припускає, що час для додаткового аналізу давно минуло, і проактивне виконання є важливим. Перекручувати безсмертні слова з кінокласики Скарб Сьєрра-Мадре, "нам не потрібні смердючі звіти!"

Чи призведе підвищена регулятивна увага до великих технологій до небажаних наслідків для «малих технологій»?

Коен присвятив багато часу на основній сцені, висловлюючи занепокоєння щодо того, як напад на «великі технології» – особливо на Alphabet/Google і Meta/Facebook – може зрештою підірвати набагато ширшу екосистему цифрової реклами. Як на знак Міністерство юстиції США оголошений Буквально вчора він об’єднався з генеральними прокурорами восьми штатів, щоб подати до суду на Google відповідно до антимонопольного законодавства, стверджуючи, що ця компанія використовувала «антиконкурентні, виключні та незаконні засоби» для домінування на ринку цифрових рекламних технологій. Я не думаю, що уряд хоче підірвати здатність брендів, які націлені безпосередньо на споживача, створювати свою помітність серед споживачів, або придушити креативність творців соціальних медіа та впливових осіб (окрім занепокоєння щодо контролю Tik Tok з боку китайського уряду, а це вже інша справа). Але «хороші хлопці» галузі не можуть стояти осторонь публічних політичних дебатів і просто сподіватися, що на них не потраплять радіоактивні опади.

Маючи дані всюди, чи можуть маркетологи коли-небудь зазирнути за них і побачити «власними очима», що насправді їм можуть показувати споживачі?

Боб Піттман, легендарний співзасновник MTV, трансформатор початкової стадії AOL і давній генеральний директор iHeartMedia, надав чудове розуміння небезпеки надмірної залежності від формул даних. У 1980-х роках було MTV найпопулярніша медіа-власність серед молоді («I Want My MTV»). Проте, згідно з уже застарілими медіа-метриками агентства, багато рекламодавців трималися осторонь мережі, оскільки в ній не вистачало порогової кількості передплатників кабельного телебачення та загального рейтингу. Pepsi втрутилася в пролом і частково змінила свою конкуренцію з Coca-Cola, обійшовши ці формули та охопивши молодих людей, де була не лише їх присутність, але й їхня пристрасть. Coca-Cola постраждала від наслідків і навіть вдалася до зміни продукту – пам’ятаєте «Нову кока-колу»? – до того, як вона змінила свою медіа-стратегію.

Урок Піттмана має резонувати з медіа-бізнесом, який бореться з майже задушливою тиснявою нових джерел даних і супутньої аналітики, але, можливо, найбільше потребує вірячи «власним очам» коли справа доходить до спілкування з ілюзорною аудиторією.

Чи прокинувся рекламний бізнес вчасно, щоб звернути увагу на власну роль у зміні клімату?

Значна частина уваги громадськості до уповільнення зміни клімату та створення стійких методів ведення бізнесу приділяється промисловому та транспортному секторам. Але вже деякий час стало зрозуміло, що зростання програмної реклами та численні рівні точок взаємодії для кожної реклами та навіть для кожного показу реклами створюють додаткові вимоги до потужності. Я провів деякий час в ALM з Ентоні Кацуром, генеральним директором технічної лабораторії IAB, яка цього тижня оголосила про Green Path Supply Initiative у співпраці з Scope3 та галузевою ініціативою Ad Net Zero, спрямованою безпосередньо на залучення уваги та ресурсів рекламної індустрії для вирішення цієї проблеми.

Як зауважив Катсур, ви не можете керувати тим, що не можете виміряти, і першим кроком у цій подорожі є просто вимірювання додаткових і кумулятивних вуглецевих слідів, пов’язаних з кожним кроком процесу цифрової реклами. Безсумнівно, це займе деякий час, але відповідно до загальної наполегливості Девіда Коена в індустрії, будемо сподіватися, що зусилля швидко перейдуть за межі вимірювання та перейдуть до «зробленого лайна» з цього життєво важливого питання.

Чи не підірве гучний галас навколо ChatGPT надійні джерела новин і бренди, які з ними співпрацюють?

Ви знаєте, це біда, коли навіть Google пішов до своєї корпоративної КПЗ з a "Код червоний" повернути Ларрі Пейджа та Сергія Бріна, щоб допомогти усунути потенційну екзистенціальну загрозу пошуковому бізнесу від ChatGPT. На зустрічі IAB я знайшов найцікавіші – і тривожні – розмови про те, що ця технологія може означати для проблеми дезінформації, яка вже зростає у світі цифрових медіа. Не забувайте довіряти загальним веб-джерелам – що ви робите, коли можете отримати відповіді безпосередньо, навіть не натискаючи жодного з джерел, які їх надали? Як відомі джерела новин виділяються в інформаційному морі, керованому ШІ? І як рекламодавці можуть допомогти краще підтримувати законні новинні організації, від яких залежить суспільство? Немає блискучих відповідей від мене, але дуже потрібна увага галузі.