Незважаючи на заголовки, рослинне м’ясо не «варене»

Незважаючи на новини та популярні соціальні мережі, можна подумати, що такі компанії, як Impossible Foods і Beyond Meat, закінчили роботу. Нещодавній спад на ринку альтернативного м’яса — спад, спільний для різних частин економіки — сприймається як ознака того, що настав час перейти на м’ясо рослинного походження. Нам кажуть, що ці продукти представляють собою «просто чергову моду», яка занадто багатообіцяна та недостатня з точки зору смаку та користі для здоров’я, і ніколи не зможе витіснити зростаюче споживання м’яса тварин. Реальність є складнішою — і менш жахливою — ніж це видають ці драматичні оповіді.

По-перше, галузь альтернатив м’ясу диверсифікується, виходячи далеко за межі двох найбільших і найбільш розрекламованих компаній у світі. Дані Асоціації роздрібних продажів рослинної їжі показують, що за останні три роки продажі рослинного м’яса зросли на 74%. PBFA також повідомляє, що 60% операторів громадського харчування зараз вважають рослинне м’ясо довгостроковою тенденцією, тоді як у чотири рази більше операторів громадського харчування планують цього року додати більше варіантів рослинного м’яса до свого меню, а не скорочувати їх.

Загальна тенденція щодо м’яса рослинного походження полягає в тому, що воно зростає, навіть якщо швидкість впровадження сповільнюється в певні моменти. Ні для кого не секрет, що ажіотаж часто розвивається навколо нових продуктів і технологій, створюючи спотворені очікування на короткий термін. Це не означає, що ці продукти чи технології не є важливими, і їх справжня цінність часто підтверджується в довгостроковій перспективі. Кожен, хто знайомий із циклами нових і трансформаційних технологій, знайомий із цим процесом.

Життєвий цикл реклами

Існує назва для дуги інновації, яка проходить від яскравих витоків до непростого підліткового віку, перш ніж остаточно досягти стабільної зрілості. Це називається циклом ажіотажу Gartner, і, як передбачає цей цикл, веганське альтернативне м’ясо зараз вступає в те, що називається «коритом розчарування». Ні, я не вигадую.

Ось як це працює. Нова технологія чи продукт викликають великий фурор із захоплюючими обіцянками. Це хвилювання зростає, а сплеск інтересу та інвестицій приводить нову інновацію до її першої позиції на ринку, де вона неминуче стикається зі зустрічними вітрами та суворими реаліями реального світу. Поки компанії з’ясовують, як зв’язати свою нову ідею чи продукт зі споживачами — особливо складно у вже добре розвинених галузях — інтерес громадськості та інвесторів починає втрачати й йти нанівець. Але справа в тому, що ти потрапляєш у жолоби, ти теж повертаєшся з них. Це також передбачено циклом. Компанії та бренди, які досягають успіху, є тими, хто визначає, що буде далі.

Мода приходить і йде, але справжні інновації витримують шторм. Популярність у споживачів – лише один із факторів. Відновлювані джерела енергії та електромобілі набувають все більшої популярності, тому що ці технології необхідні для забезпечення придатної для життя планети, факт, який дедалі більше впливає на споживачів, політиків і, зрештою, на промисловість. М’ясо нічим не відрізняється, і розробка безм’ясного м’яса є такою ж важливою для майбутнього планети, як і відмова від використання викопного палива.

Шкода та небезпека, пов’язані з промисловим вирощуванням і надмірним споживанням м’яса, вирощеного на заводських фермах, добре задокументовані. Тваринництво є найбільшим споживачем земельних, водних та інших ресурсів, спричиняючи величезні викиди метану та інші форми забруднення, а також відкриваючи потенційні переносники хвороб, не кажучи вже про погане поводження з тваринами, щоб прогодувати зростаюче населення до 2050 року. Коротше кажучи, статус-кво є нестійким у довгостроковій перспективі, тому пошук і впровадження альтернатив — це не просто примха — це необхідність.

Що можуть зробити бренди рослинного м’яса? Як завжди, інвестори, роздрібні продавці та споживачі шукають наступну річ, яка створить і підтримає хвилювання. Подолання поточного гальмування постного м’яса може зводитися до специфіки пропонованих продуктів. Зокрема, якщо вони не відповідають потребам споживача в кількох важливих параметрах, таких як смак, інгредієнти та ціна.

Люди справедливо сприйнятливі до довгих, нерозбірливих етикеток інгредієнтів на багатьох популярних альтернативах м’ясу та до ефекту «таємничої долини» чогось, що майже точно схоже на м’ясо, але також соромиться ідеального. Зростання кількості клітинного м’яса, створеного шляхом контролю росту тваринних клітин у лабораторних умовах, має багатообіцяючий потенціал. Клітинне м’ясо наразі потребує шаленої кількості енергії та викликає неоднозначну реакцію, не кажучи вже про те, що воно дуже дороге та недосяжне для звичайного споживача.

Багато компаній бачать відповідь у тому, що привернуло увагу в категорії альтернативного м’яса та далеко за її межами: міцелії грибів. Він не тільки росте таким чином, що природним чином імітує м’ясні тканини, пропонуючи прямий шлях до звичних цілих шматків, таких як смужки бекону та курячі грудки, але він також поживний, смачний і — оскільки природа робить більшу частину роботи з його виробництва — вимагає мало енергії та забезпечує чіткі, чисті етикетки інгредієнтів за таку ж ціну, що й традиційні м’ясні аналоги.

Але міцелій — це лише один підхід, і оскільки ринкова активність навколо рослинного м’яса сповільнюється, ось прогноз: ми побачимо відновлення активності на користь альтернатив, які підкреслюють смак і поживність. Пропозиції на рослинній основі наступного покоління, які пройдуть через корито розчарування, вирішують недоліки розкручених гравців першого покоління. Довгі переліки інгредієнтів із високим ступенем обробки та сумнівні твердження щодо здоров’я підуть у минуле — і нові бренди знаходять ринок продуктів завдяки новим розробкам у сільському господарстві та науці.

«Дійсно немає меж для інновацій, можливих у м’ясі рослинного походження», — каже Рейчел Дрескін, генеральний директор Асоціації рослинної їжі. «Щоразу, коли використовується новий інгредієнт або відкривається нова техніка, з’являється більше ідей, що дозволяє безперервно та захоплююче розвиватися в цій категорії. Зі зростанням інтересу до їжі, яка відповідає їхнім цінностям, споживачі в США шукають м’ясо рослинного походження, і компанії йдуть назустріч цьому моменту, що призводить до збільшення асортименту та подальшого зростання галузі».

Можливо, альтернативне м’ясо переживає «корито розчарування», але це не змінює 50-річну траєкторію, на якій ми знаходимося, щоб змінити споживання білка та виробництво на космічному кораблі Земля. Фактично, це типово для інноваційного циклу нових технологій. Якщо м’ясо рослинного походження матиме довгострокове майбутнє в нашому харчовому ландшафті, це буде чиста та надійна етикетка, а також смачний, задовольняючий смак і стійкі інновації, які перетворять рослинну їжу на мейнстрім.