Chipotle радше любили б клієнти, ніж боялися конкуренти

Chipotle Mexican Grill перетворилася на одну з найпопулярніших мереж ресторанів у США, за словами її керівництва, це заслуга змін у маркетингових повідомленнях під керівництвом генерального директора Браяна Ніккола. 

Головний маркетинговий директор Кріс Брандт, який, як і Нікколь, приєднався до Chipotle у 2018 році, а раніше працював у Taco Bell, сказав, що попередній маркетинг компанії здебільшого зосереджувався на тому, що робить її кращою за інші бренди.  

Про це Брандт сказав Джулії Бурстін з CNBC на нещодавньому CNBC CMO Exchange віртуальна подія, завдяки якій в останні роки компанія наголошувала на тому, що робить її унікальною та автентичною, ця зміна призвела до збільшення продажів і культових прихильників у соціальних мережах. 

Будьте «помітнішими, актуальнішими та улюбленими», — сказав Брандт.  

Такий маркетинговий підхід може вимагати від компанії вирішення соціальних і політичних питань, а також оновлення свого повідомлення для платформ соціальних мереж, де багато молодих споживачів проводять свій час. Брандт обговорив обидві ці теми під час розмови з CNBC.

Навіть до зміни маркетингових повідомлень Chipotle не уникав коментарів щодо соціальних питань. Оскільки основна демографічна група Chipotle загалом молодша, від найстарших міленіалів до студентів коледжів, підтримка таких цілей, як екологічна стійкість і фермерів, не становила великого ризику. Але на хвилі руху за соціальну справедливість і зростання активності бренди часто опиняються на роздоріжжі — мовчання чи підтримка — коли справа доходить до гострих питань.

Бажання відповідати цінностям клієнта може призвести до занепокоєння щодо викликання обурення або втрати бізнесу. Деякі бренди тихіші, ніж інші, щоб уникнути потенційної негативної реакції з боку клієнтів і політиків, але Брандт каже, що відстоювання позиції може принести користь, хоча корпоративний підхід не може бути принципом «все або нічого». 

«Я твердо прихильник «це залежить», — сказав Брандт. 

Проста підтримка всіх соціальних цілей може розглядатися молодшою ​​аудиторією як перформативний активізм, тому Брандт каже, що бренди повинні стратегічно визначитися з тим, які справи вони вирішують підтримувати.   

«У нас, безумовно, прогресивна культура, але те, як я сформулював це для наших команд, полягає в тому, що ми не є комітетом політичних дій», — сказав Брандт.  

На відміну від вирішення будь-якої соціальної проблеми, яка виникає, Chipotle заохочує співробітників бути зручними, висловлюючи свою підтримку з різних питань.   

«Chipotle давній прихильник [сталого розвитку]; ми просто не можемо розглядати кожне питання, і я вважаю, що ми дійсно надаємо нашим співробітникам багато свободи», – сказав Брандт. «Ви повинні займатися своїми пристрастями, ви повинні це робити, але компанія [буде] не обов’язково оцінювати кожне».  

Присутність Chipotle у соціальних мережах також допомогла розвинути лояльність серед молодих споживачів.   

Накопичуючи понад 1 мільйон підписників на всіх основних платформах соціальних мереж, його зосередженість на TikTok, зокрема, окупилася: у 2021 році Chipotle став «харчовий бренд, який найчастіше стежать у TikTok».  

Завдання компанії в соціальних мережах, як-от #GuacDance або «Lid Flip Challenge», побили рекорди для програми для обміну відео.  

Брандт сказав, що присутність Chipotle у соціальних мережах узгоджується з традиційною маркетинговою філософією бути там, де є споживачі.   

«Для молодшого споживача TikTok — це як телебачення», — сказав Брандт. «Це широке повідомлення про обізнаність».  

Хоча контент компанії TikTok може здатися спрощеним, Брандт сказав, що це допомагає ще більше представити Chipotle як справжній на цій платформі, і він каже, що кожна платформа соціальних медіа повинна використовуватися брендами стратегічно.   

«Главне, де б ви не були, переконайтеся, що ваша реклама притаманна цій платформі. Те, що ми розміщуємо в TikTok, є унікальним для TikTok», — сказав Брандт. «У нас є група людей всередині та в агентстві, які дійсно добре розуміють, що круто на TikTok, що буде популярним у TikTok, і тому ми справді відпускаємо їх. Ми використовуємо інфлюенсерів, ми робимо всі ці речі. У кожного своя роль».