Chipotle запускає додатковий продукт Farmesa на кухні-привиді

Chipotle Mexican Grill запускає новий допоміжний продукт під назвою Farmesa Fresh Eatery на каліфорнійській кухні-привиді.

Це остання спроба мережі буріто вийти на нові кухні. Її минулі поділки — Asian ShopHouse і Tasty Made — виникли під керівництвом засновника Стіва Еллса та були закриті до 2017 року. Компанія також інвестувала в Pizzeria Locale.

Farmesa є першим подібним експериментом за час перебування на посаді генерального директора Браяна Ніккола, і цього разу компанія використовує більш зважений підхід, спираючись на свої випробувані чаші, що налаштовуються.

Бренд відкриється наприкінці лютого з обмеженим меню та скороченими годинами до офіційного запуску в березні.

У мисках Farmesa буде протеїн, зелень або зерно, два боки, один із п’яти соусів і опція топінгу. Ціни коливатимуться від $11.95 до $16.95. Назва бренду — це портманто з «ферми» та «mesa», іспанського слова, що означає стіл, у спробі донести його підхід «від ферми до столу».

Повне меню, створене директором з кулінарних інновацій Farmesa, шеф-кухарем Нейтом Епплманом, включатиме збиту картоплю, золотистий буряк і лосось Ора Кінг зі спеціями. Епплман, який отримав нагороду Джеймса Бірда в 2009 році, раніше допомагав Chipotle поповнювати своє рідкісне меню в 2000-х роках.

Chipotle не планує використовувати власний бренд для Farmesa. Нейт Лоутон, віце-президент Chipotle з нових підприємств і архітектор, який стоїть за поділом, сказав, що компанія спочатку представить його клієнтам як новий бренд від Chipotle. І, «коли настане відповідний час», сказав Лоутон, Chipotle використовуватиме свою базу даних програми лояльності, щоб залучити потенційних клієнтів Farmesa.

Клієнти зможуть замовити Farmesa в найближчому місці в Kitchen United Mix на 3-й вулиці в Санта-Моніці, штат Каліфорнія, або отримати самовивіз чи доставку через сторонні програми доставки, як-от DoorDash та UberEats. Після відкриття локація в Санта-Моніці стане 24-ю кухнею-привидом Kitchen United.

Кухні-привиди, які також відомі як хмарні або темні кухні, дозволяють ресторанам готувати їжу виключно для доставки. Такі стартапи, як Kitchen United, які станом на кінець липня залучили 175 мільйонів доларів, розміщують кілька брендів ресторанів в одному місці та рекламують їхні моделі як більш ефективні, оскільки вони знижують витрати на робочу силу та оренду для закладів харчування.

Для Chipotle модель Kitchen United дозволяє мережі ресторанів випробувати новий бренд із меншим ризиком.

«Ми дійсно намагалися створити локальний, недорогий, гнучкий і швидкий спосіб навчання, який, на мою думку, був одним із ключових результатів нашої минулої роботи», — сказав Лотон, який приєднався до Chipotle минулого року після два десятиліття при Procter & Gamble.

Farmesa може легко налаштувати своє меню на основі відгуків клієнтів, а Kitchen United займатиметься швидким оформленням замовлень і роботою з клієнтами, залишаючи бренд зосереджуватися на навчанні якомога більше. Лотон сказав, що початкове місце розташування має на меті зрозуміти, що клієнти роблять і чого не хочуть, а також економіку нового бренду.

І хоча на початку цього місяця керівники Chipotle відзначили, що продажі з доставкою впали на 15%. четверта чверть У порівнянні з аналогічним періодом минулого року Лотон сказав, що споживачі Санта-Моніки замовляють доставку в дев’ять разів частіше, ніж у середньому по країні, що є ще одним фактором, який зробив Kitchen United привабливим для компанії.

Наразі головна мета Chipotle із місцезнаходженням — просто вчитися, але це не означає, що Farmesa не буде розвиватися.

Лоутон сказав, що існує «різноманітність способів», за допомогою яких компанія може просуватися з новим брендом, хоча вона планує тримати його окремо від ресторанів Chipotle.

«Хоча одна локація не породжує мережу, ми вважаємо, що бренд Farmesa Fresh Eatery свідчить про те, що компанія бачить можливість вийти за межі своєї основної концепції, використовуючи багато атрибутів бренду Chipotle (наприклад, просте меню, «справжні» інгредієнти, легкість операцій), — написав аналітик Citi Research Джон Тауер у зверненні до клієнтів від 24 січня перед тим, як Chipotle офіційно оголосив про запуск Farmesa.