Підтримка бренду знаменитостей коштує мільярди. Що може піти не так, Каньє?

Підтримка бренду знаменитостей, що ще? Джордж Клуні заробив приблизно 40 мільйонів доларів на підтримці Nespresso, тоді як Бейонсе підписала багаторічний контракт з Pepsi на суму 50 мільйонів доларів, що робить угоду на суму 26 мільйонів доларів, яку Тейлор Свіфт підписала з Coca-Cola у 2013 році, виглядати... трохи безглуздим.

І оскільки Гаррі Стайлз і Gucci додають яскравих кольорів до нової колекції, Ліонель Мессі та Кіліан Мбаппе зустрінуться у фіналі Чемпіонату світу, аргентинець одягнений у Adidas, а француз — у Nike.

Використовуйте знаменитостей і спортсменів для просування своїх брендів протягом століть. Гладіаторам у Римі було доручено рекламувати бренди оливкової олії. А тепер завдяки соцмережам Девід Бекхем і Кім Кардашьян залучають своїх величезних шанувальників до перевіреної тактики отримання прибутку як для знаменитості, так і для бренду. Отже, що може піти не так?

За останні кілька тижнів бренд дизайнерського одягу Balenciaga оголосив, що більше не співпрацюватиме з Каньє Вестом. Незабаром пішли Adidas, Gap і Foot Locker. Тим часом захисника НФЛ Тома Брейді та супермодель Гідель Бундхен звинувачують у шахрайстві інвесторів, які втратили гроші на криптовалютній біржі FTX. А колишній футболіст збірної Англії та «Манчестер Юнайтед» Девід Бекхем перебуває в центрі уваги за те, що він погодився на амбасадора бренду на Чемпіонаті світу в Катарі вартістю приблизно 150 мільйонів фунтів стерлінгів, і стикається з критикою з боку правозахисників і ЛГБТК+ активістів.

Отже, як і брендам, і знаменитостям найкраще орієнтуватися в потенційній силі та підводних каменях підтримки? Джіана Екхардт – професор маркетингу Королівської бізнес-школи в Лондоні та провідний експерт у галузі споживчої поведінки та брендингу. Її порада проста. «Бренд може дивитися на минулу поведінку, щоб визначити майбутній ризик вибуху (особливо поведінку в Інтернеті). Люди дадуть вам знати, хто вони. Не дивіться далі, ніж Дональд Трамп як взірець. Але те саме стосується Каньє Веста, який, наприклад, має довгу історію непостійних твітів.

Для Девіда Дюбуа, доцента кафедри маркетингу INSEAD і співдиректора шкільного кампусу та онлайн-програми, Провідна стратегія цифрового маркетингу, компаніям слід уникати надмірної залежності від однієї особи. «Знаменитості – це лише люди. Компанії повинні об’єднати ризики, думаючи про альянс із багатьма впливовими особами, а не з одним. Їм просто потрібно розуміти тактичне використання та цінність знаменитостей, а не використовувати їх на стратегічному рівні, що може бути надто небезпечним.

Розуміння та управління брендами, які також є такими людьми, як Марта Стюарт, було в центрі уваги дослідження Джіани Екхардт із Сьюзан Фурньє, старшого помічника декана Квестромської школи бізнесу Бостонського університету, яке було опубліковано Американською асоціацією маркетингу. У своїй статті "Управління ризиками в людських брендах», автори визнають, що «Людські бренди навантажені ризиком, оскільки люди представляють підвищені шанси на небажані події, такі як хвороба або неналежна поведінка, і ці проблеми з репутацією можуть зменшити віддачу».

Nike не пошкодує про підписання контракту з Майклом Джорданом у 1984 році, який тоді був п’ятирічним контрактом на суму 500,000 XNUMX доларів на рік. Але згідно з Forbes, Adidas може втратити 650 мільйонів доларів після відмови від Yeezy Line Каньє.

«Під час розгляду підтвердження та маркетингового партнерства ключовим моментом є те, чи співпадає знаменитість як особа з брендом, який буде схвалено», — пояснює Джана Екхардт. Наприклад, якщо знаменитість є авантюристом (Річард Бренсон), таким має бути і бренд. Коли вони узгоджені, автентичність схвалення є найвищою, і, таким чином, партнерство може взаємно покращувати бренд і знаменитість».

Незважаючи на фурор з приводу 150-річної угоди Девіда Бекхема на посаду посла в Катарі вартістю 10 мільйонів доларів, доктор Раджеш Бхаргаве, доцент кафедри маркетингу бізнес-школи Імперського коледжу, наголошує на важливості вирівнювання бренду. «У кожної історії є дві сторони, і Девід Бекхем, ймовірно, сприймає це так: «Я тут, щоб підтримати Чемпіонат світу та футбол. Я виріс, граючи у футбол, це було моє дитинство, як і багатьох інших дітей у всьому світі».

Але Бхаргаве каже, що правила взаємодії відрізняються, коли знаменитість представляє себе людиною, яка дуже піклується про певні справи. «Тоді вони повинні бути послідовними з цим у майбутньому. Якби я був відомим футболістом, я був би обережнішим, бо не хочу весь час ходити навшпиньки». Він наводить приклад Майкла Джордана, який вважав за краще не займати публічних політичних позицій і замість цього зосередився на баскетболі. «Республіканці теж купують кросівки».

38 років тому Nike виграв угоду з Джорданом, але ціна багатьох угод зі знаменитостями просто вражає. Зірка хітового серіалу Modern Family, у 2011 році Софія Вергара підписала угоди з Pepsi, Head & Shoulders і Quaker Oats, серед інших, на суму 94.5 мільйона доларів, тоді як Jay-Z уклав угоду з Samsung на 20 мільйонів доларів, а володарка премії Оскар Шарліз Терон підписала 55-річний контракт на 11 мільйонів доларів. з Dior для парфумів J'adore. Це непомірні суми для більшості брендів, і Девід Дюбуа з INSEAD радить компаніям не випускати з поля зору свої ключові маркетингові пріоритети.

«Найважливішим фактором є баланс охоплення та ефективності. Більшість компаній шукають охоплення – відомих знаменитостей – що часто відбувається за рахунок ефективності, коли знаменитості не переходять на бренд». Досвід Дюбуа показує, що краще віддавати перевагу особам нижчого профілю, які ближче до ДНК бренду. «Ви можете легко дізнатися про це за допомогою базової аналітики соціальних мереж. Ці люди меншого профілю ближчі до своїх підписників, а отже, зроблять підтримку/кобрендинг ефективнішим».

Станом на цей місяць Кріштіану Роналду є людиною з найбільшою кількістю підписників в Instagram, на нього підписані понад 513 мільйонів. Це частково пояснює його довічну угоду з Nike на 1 мільярд доларів, про що повідомив колишній старший редактор Forbes Курт Баденхаузен. може бути вигідною угодою для гіганта спортивного одягу.

Соціальні медіа, безумовно, змінили ставки як для брендів, так і для знаменитостей, але Джіана Екхардт з King's Business School бачить як переваги, так і недоліки. «Соціальні медіа водночас дають знаменитостям і брендам більше контролю над своїми стосунками з шанувальниками та споживачами, оскільки дозволяють їм спілкуватися безпосередньо. Але вони також мають менший контроль, оскільки культурне значення брендів і знаменитостей визначається тим, що інші – близькі чи далекі – говорять і думають про бренд, а те, що інші говорять у соціальних мережах, неможливо контролювати».

Для Екхардта ключем до успіху в соціальних медіа-просторі є автентичність. «Там PR-спін не працює».

Девід Дюбуа наполягає на важливості розробки стратегії контенту в соціальних мережах. «Кожен є медіа-потужним центром, тому ви повинні перетворити себе на джерело контенту. Це вимагає нових операційних, стратегічних та організаційних принципів».

Отже, якби студент MBA підняв руку під час уроку, щоб запитати, яку пораду наші експерти дали б Девіду Бекхему чи Кім Кардашьян, незважаючи на критику за їхню підтримку, що б вони відповіли?

«Я б сказала, що для Девіда Бекхема вже занадто пізно щось робити», — відповідає Джіана Екхардт, яка викладає бренд-менеджмент на програмі MSc Digital Marketing у King's Business School. «Він уже зробив вибір, щоб взяти участь у чемпіонаті світу в Катарі, і зараз не може з нього вийти. Якби він зробив заяву, в якій би засудив чемпіонат світу, одночасно отримавши гроші від його спонсорів, він ніколи не отримав би іншу угоду про підтримку».

У INSEAD Девід Дюбуа заохочував би проведення аудиту ризиків за різні часові рамки. У короткостроковій перспективі їм потрібно поєднувати тепло, прозорість, досвід і відданість у своїх повідомленнях. У довгостроковій перспективі їм потрібно відкалібрувати ДНК свого бренду за допомогою іншого залучення або перефразування залучення.

Доктор Раджеш Бхаргаве викладає на різних програмах бізнес-школи Імперського коледжу, включно з курсами доктора філософії, освіти для керівників, магістра ділового адміністрування та попередньої магістратури. Він звертає увагу на правові наслідки, які можуть виникнути, якщо Девід Бекхем поверне 150 мільйонів фунтів. «Кожна справа дещо інша, і це важко, тому що коли вони вибачаються за речі, стає все важче і важче, і вони можуть зазнати збитків».

Для Бхаргаве одним із ключових висновків для студентів є те, що певні основи маркетингу залишаються незмінними. «Ми повинні говорити зі споживачем, коли споживач дбає. І це правда, що змінюється те, що цікавить споживачів, змінюється суспільство. Люди більше захоплюються певними проблемами, головним чином через соціальні мережі. Споживачі більш обізнані, і все має компроміс. І бренди, і знаменитості повинні думати на два кроки вперед».

Джана Екхардт рекомендує Бекхему почекати. «Є багато нелюдських брендів, які підтримують Чемпіонат світу в Катарі, не отримавши такої критики, як Бекхем, – Budweiser, Adidas, Visa, McDonalds тощо. Якщо він просто замовкне, фурор у соціальних мережах вщухне. Зрештою, бренд-капітал Бекхема пов’язаний з футболом, тому в цьому сенсі його підтримка Чемпіонату світу – це добре».

Можливо, цього року король Чарльз і не присвоїть лицарське звання, але для Екхардта він не втратить через це жодного шанувальника. «Про це забудуть до того часу, коли настане чемпіонат світу 2026 року в США».