Чи можуть медіакомпанії пережити рецесію? Керівники кажуть, що так

Поки керівники ЗМІ цього тижня зустрічаються з лідерами реклами за келихами троянд на щорічному Міжнародному фестивалі творчості Cannes Lions вони не можуть не говорити про розрив між спілкуванням зі знаменитостями на яхтах і повзучим відчуттям, що спад не за горами.

«Тут схоже на вечірку», — сказав генеральний директор NBCUniversal Джефф Шелл Джулії Бурстін з Канн у середу. «Я не знаю, чи це тому, що більшість із вас вийшли на вулицю вперше за довгий час, чи тому, що ми на півдні Франції в червні, але ні, це не схоже на спад на ринку».

Але Shell визнала, що є тривожні ознаки, хоча й складні. «Ринок розкидання трохи ослаб», — сказав він, маючи на увазі вартість телевізійної реклами в реальному часі, а не попередньо встановлений ринок «наперед». «Це дуже складно, тому що відбувається так багато речей».

Макроекономічні спади історично призвели до сплеску звільнень у медіа-індустрії. З шанси на рецесію зростають і керівники, які готуються до скорочення доходів від реклами в другій половині року, медіа-компанії не звільняють людей і не звільняють працівників — принаймні, поки що. Натомість лідери галузі відчувають, що їхні компанії нарешті стали достатньо стрункими та збалансованими, щоб пережити рекламний спад, не жертвуючи прибутком чи укладаючи контракти зі своїм бізнесом.

«Нашою метою було створити дійсно стійку, адаптивну цифрову медіа-компанію», BuzzFeed Про це заявив виконавчий директор Джона Перетті Раніше в цьому місяці. «Ми процвітаємо в умовах нестабільності. Ми побудували гнучку, диверсифіковану бізнес-модель."

«Хоча економічний спад може вплинути на ринок медіа-реклами, ми знаходимося на шляху до досягнення наших цілей зростання бізнесу після важливого року прибутковості», – сказав Роджер Лінч, генеральний директор Conde Nast. Компанія, яка видає The New Yorker і Vogue, минулого року отримав прибуток після багатьох років втрат грошей.

Частково менші цифрові медіа-компанії відчувають себе готовими до рецесії вони вже звільнили сотні працівників за останні кілька років через придбання та бажання зменшити витрати. Оголошено BuzzFeed більше звільнень лише кілька місяців тому.

Тим не менш, багато цифрових медіа-компаній заробляють основну частину своїх грошей на рекламі, включаючи Conde Nast і BuzzFeed. І не всі оптимістично налаштовані, що медіа-компанії вийшли з лісу. Після того, як стала публічною, BuzzFeed акції впали більш ніж на 80%. BuzzFeed отримав 48.7 мільйонів доларів доходу від реклами протягом першого кварталу, що становить близько 53% від загального обсягу продажів.

Якщо компанії прагнуть заощадити гроші на маркетингу, вони мало що можуть зробити, щоб не брати на це підборіддя, Грейдон Картер, засновник медіа-компанія Air Mail на основі підписки і колишній багаторічний редактор Vanity Fair Conde Nast, сказав в інтерв'ю.

«Якщо ви займаєтеся програмною рекламою, якою є більшість цифрових медіа-компаній, ви постраждаєте в якийсь момент, коли економіка перевернеться. Це просто не з ваших рук», – сказав Картер. «Я думаю, що [спад] буде жорстоким і, можливо, тривалим».

Останні три рецесії – 2020 рік Covid-19 Відкат, фінансова криза 2007-09 років і розпад бульбашок дот-комів у 2001 році – все це призвело до різкої втрати робочих місць серед медіа-компаній, багатьом з яких історично бракувало балансу, щоб уникнути тимчасового спаду реклами. У той час як медіаіндустрія скоротилася за останні два десятиліття, 2001, 2008 та 2020 були трьома найбільшими роками для втрати робочих місць, за даними від Challenger, Grey & Christmas.

Для керівників природно оптимістично ставитися до перспектив своєї компанії. Але їхнє відчуття «цей час буде іншим» не безпідставне, сказав Алекс Майкл, співголова Liontree Growth, яка спеціалізується на роботі з новими медіа-компаніями. Особливо це стосується невеликих цифрових медіа-компаній, у тому числі власників газет і журналів, які диверсифікували підписку, електронну комерцію, події та інші продукти, щоб відучити себе від реклами.

«У минулому ці підприємства не мали правильних моделей і не були повністю зрілими», – сказав Майкл. «Тепер вони пройшли хвилю консолідації. Безсумнівно відбулася впорядкування та оптимізація. Багато компаній, що залишилися, тепер мають ендемічну аудиторію, яка відкриває свої гаманці різними способами».

Серед учасників індустрії існують неоднозначні думки щодо того, який відкат медіа-компанії можуть побачити у доходах від реклами.

Глава відділу глобальних бізнес-рішень TikTok Блейк Чендлі сказав, що він чув, що наразі витрати на рекламу скоротилися приблизно на 2-6%, хоча він зазначає, що TikTok цього не бачив.

«Я розмовляла з кількома іншими людьми, і я думаю, що деякі інші відчувають це», — сказала Чендлі в інтерв’ю. «Ми не бачимо зустрічного вітру, який бачать інші».

Детальніше: TikTok Exec: ми розважальна платформа, а не соціальна мережа

Проте інші дотримуються обережності. Снеп, власник Snapchat, сказав минулого місяця «макроекономічне середовище погіршилося далі і швидше, ніж очікувалося», через що його акції впали на 40% за день. Meta і Twitter запровадили часткове призупинення найму. Компанії цифрових медіа Інсайдер та Віце-Медіа повідомляється, що сповільнюють прийом на роботу.

Один керівник цифрових медіа сказав CNBC, хоча менше уповільнення, можливо, вже відбулося, скорочення доходів від реклами на 20% до кінця року не виключено.

За словами Майкла з Liontree Growth, ключем до подолання рецесії є продукт, який резонує з певною аудиторією. Компанії та журнали цифрових медіа, які мали надто широку апертуру, не змогли конкурувати під час економічного затишшя, оскільки бренди не мали пристрасних користувачів.

«Рекламодавці запитують, за що ви виступаєте?» — сказав Майкл. «Проти чого вони продають?»

Також відбулося «послаблення» серед покупців реклами, які бажають відвести гроші від Facebook і Google з моральних міркувань, сказав Джастін Сміт, колишній генеральний директор Bloomberg Media.

Сміт знаходиться в процесі створення Семафор, новий медіа-стартап для глобальних новин. Хоча Google і Facebook домінують у цифровому рекламному просторі протягом більше десяти років, серед деяких рекламодавців, які диверсифікують витрати на рекламу від технологічних гігантів, спостерігається зростання руху, щоб підтримати індустрію новин перед обличчям порушення конфіденційності та дезінформації Big Tech.

«Раніше рекламодавці дійсно уникали ЗМІ, особливо з цифровим націлюванням, через безпеку бренду. Ці новини були тісно пов’язані з негативом, війною та голодом», – сказав Сміт. «Тепер ви бачите протилежне цьому — мужність бренду. Єдиним справжньою протиотрутою від дезінформації є втручання людини. Це багатосотмільярдний пул. Навіть невелике розслаблення цієї групи – це великі, великі гроші».

Сміт не стурбований тим, щоб запустити Semafor у потенційну рецесію. Він сказав, що, хоча Semafor прагне залучити випускників коледжів по всьому світу, ширшу аудиторію, ніж нішеві сайти з пристрасною аудиторією, навіть публікації загального інтересу зараз знаходяться в кращому місці, ніж 10 або 15 років тому. Він заслуговує на широке поширення передплати.

«Якщо ви подивитеся, зокрема, на останні п’ять років, чи то пандемія, чи захоплення Трампом, чи зростання Spotify та Netflix, то з підпискою відбулися серйозні зміни», – сказав Сміт. «Існують приклади за прикладом міжкатегорійного прийняття споживачами моделей підписки на новини».

Три роки тому Сміт впровадив платний доступ для споживачів для веб-сайту Bloomberg News. Сьогодні за доступ платять понад 400,000 тисяч людей. Semafor, який запуститься цієї осені, почне працювати як безкоштовний сервіс із підтримкою реклами і залишиться таким протягом «шість, 12, можливо, 18 місяців», перш ніж встановити платний доступ. Деякі статті завжди залишаться безкоштовними, сказав Сміт, як і багато інших служб цифрових новин.

Сміт також сказав, що галузь змінилася таким чином, щоб краще зв’язувати аудиторію з журналістами навіть у період простою. Сміт пропагує цей посилений зв’язок шляхом безпосереднього укомплектування кадрами агентів з талантів, яким буде доручено об’єднувати журналістів про продукти та події, що не входять до основного бізнесу Semafor, щоб розширити їх охоплення.

«Медіаіндустрія перебуває в кращій формі, ніж десять років тому», — сказав Сміт. «Стратегії більш розумні. Цифрове впровадження є більш поширеним. Моделі більш зрозумілі. Потоки доходу різноманітніші. Керівники більш досвідчені. Навіть незважаючи на те, що ми, ймовірно, прямуємо до глобальної рецесії, я думаю, що медіа-бізнес витримає деякий тиск на зниження сильніше, ніж це було в минулому».

Розкриття інформації: NBCUniversal є головною компанією CNBC.

ПЕРЕГЛЯНУТИ: Керівник реклами TikTok Блейк Чендлі виступає з Канн