Проблеми з кешуванням, перевантаження угод, але загалом позитивний шум

Ми на завершальному етапі щорічного торгового марафону, відомого як Prime Day. Конкретні дані про продуктивність почнуть надходити лише завтра. Але бренди, які продають на AmazonAMZN
провели останні 36 годин наполегливо на сайті та його аналітиці, переглядаючи свою категорію в пошуках ранніх сигналів ефективності.

Ось анекдотичні звіти, які надходять від брендів, які продають на Amazon, про цю подію досі – хороші, погані та потворні.

Хороший: великий піар і соціальний галас

Багато покупців, включаючи мене, були завалені органічними та платними кампаніями в соціальних мережах, а також кампаніями електронною поштою, які висвітлювали пропозиції брендів на Prime Day.

Але саме тут партнерська програма Amazon справді сяє. Новинні сайти та впливові особи курують угоди та продукти й отримують партнерську комісію за продажі, які вони сприяли просуванню.

Рина Яшаєв, керівник відділу електронної комерції б’юті-брендів Yes To та Kiss My Face, каже, що цього року преса та PR були як ніколи актуальні. «Пропозиції стали настільки насиченими та надзвичайно складними для перегляду, що споживачі покладаються на пресу, щоб вести шлях», — сказала Яшаєва. «BuzzFeed, CNN, Allure, Cosmo, Glamour, Today і Vogue пройшли, як завжди».

Інші роздрібні торговці, такі як Target, також рекламували конкуруючі торгові події. Приплив піднімає всі кораблі. І хоча конкуруючі заходи щодо угод були розроблені, щоб відвернути покупців від Amazon, я вважаю, що чистий ефект полягає в тому, що мільйони людей у ​​всьому світі провели першу половину цього тижня за покупками в кількох роздрібних торговців, які проводили заходи.

Згідно з індексом цифрової економіки Adobe, у перший день Prime Day загальний обсяг онлайн-продажів у США перевищив 6.0 млрд доларів США (зростання на 7.8% порівняно з попереднім роком), що зробило цей день найбільшим обсягом онлайн-витрат у 2022 році. ця сума також перевищила загальний онлайн-дохід до Дня подяки ($5.1 млрд) минулого року. 

Перевага: привабливі знижки на багато категорій

Ні для кого не секрет, що Amazon використовує Prime Day як можливість робити значні знижки та продавати через такі фірмові продукти Amazon, як Kindle, Fire Stocks і телевізори, а також інші пристрої з підтримкою Alexa. Так було і цього року, коли на багато пристроїв Amazon була знижка понад 45%.

Але й на інші категорії були великі знижки. Особисто я багато купував у продуктовій категорії, де було багато товарів зі знижкою 30% і більше.

Стратегічний аналіз по кошику продуктів у кожній основній категорії покупок показує, що рівень знижки сильно варіюється в різних категоріях. «Загалом, обсяг рекламних товарів, представлених цього року, здавався таким же, як і минулих років», — сказав засновник Stratably Расс Дірінгер в електронному листі передплатникам. «Наприклад, 30% знижки здавалося мінімумом, необхідним для розміщення першої чи двох сторінок певної категорії».

Переваги: ​​пропозиції Prime Day доступні на Amazon

Уперше пропозиції Prime Day стали доступними за межами Amazon через програму «Купуйте з Prime». Marketplace Pulse зазначив що кілька десятків ShopifyМАГАЗИН
у магазинах є банер «Використовуйте Buy with Prime, щоб отримати знижку 20% під час оформлення замовлення» або подібний банер.

Хоча масштаб невеликий, цікаво відзначити, що ця програма існує лише пару місяців.

Погано: угода перевантажена

Ріна Яшаєв, керівник відділу електронної комерції косметичних брендів Yes To і Kiss My Face, сказала, що бренди не існували безперебійного процесу навігації, щоб вибрати, які угоди проводити.

«Багато чого відбувається. Різні типи угод, різноманітні мерчандайзинги та значки – першокласні угоди, купони, блискавичні угоди. У той час як Amazon надає пріоритет клієнтському досвіду, постійно змінювані назви та стратегії різних типів угод не призводять до безперебійного процесу на сервері».

Погано: деякі угоди випущені занадто рано

Як я згадував у своїй публікація для Forbes вчора, деякі бренди, які заплатили за Prime Day Lightning Deals (угоди, які діють лише протягом певного періоду часу або доки не буде розпродано), були розчаровані, коли їх угоди було заплановано задовго до 12 липня.

Повідомлення для покупців полягає в тому, що пропозиції Prime Day діятимуть 12 і 13 липня, тому багато покупців не будуть повністю в режимі покупки до офіційного початку заходу. Це розчарувало бренди, які підготувалися до великого обсягу угод – завантаження запасів, планування рекламних кампаній Amazon і підготовка зовнішніх маркетингових кампаній.

Потворне: проблеми з кешуванням вплинули на просування деяких брендів

Найкращі плани просування деяких брендів були зірвані через, здається, проблему з кешуванням на сайті Amazon, через що знижки просто не відображалися.

Декілька клієнтів у моєму агентстві Bobsled Marketing створили Prime Exclusive Deals – особливо ефективний вид просування. Але під час перегляду цих сторінок продуктів ми виявили, що деякі пропозиції не діють, хоча було підтверджено, що вони правильно відображалися на початку першого дня. В останню мить ми встановили купони та знижки на ці продукти.

Інші клієнти також мали проблеми з відображенням купонів на інформаційній панелі Seller Central як запущених, але купон не відображався на сторінці продукту. Ми також помітили деякі випадки, коли купон з’являвся на сторінці продукту, але потім зникав.

Я звернувся до Amazon за коментарем щодо цієї проблеми.

Журі все ще поза: пряма трансляція відеопокупок

Пару років тому Amazon запустив пряму трансляцію. Спочатку я був налаштований щодо формату. Як зазначали багато коментаторів, покупки в прямому ефірі дуже популярні на китайському ринку, який часто діє як свого роду канарка у вугільній шахті для роздрібної торгівлі в США.

Але через кілька років, здається, він все ще намагається пробитися, навіть якщо події в прямому ефірі розміщені на домашній сторінці та в додатку Amazon.

Аналітик Расс Дірінгер із Stratably провів пару годин прямих трансляцій і підкреслив проблеми масштабу. «Найпопулярніше відео, яке я міг знайти, мало 3.5 тисячі глядачів», — сказав він. «При 1% конверсії це означає 35 покупок, що підкреслює проблеми масштабу. Менш популярна пряма трансляція, яку я знайшов, мала 17 глядачів».

Але деякі бренди досягли великого успіху в прямих трансляціях, особливо коли залучали впливових людей. Ефективний бренд напоїв C4 Energy співпрацював зі знаменитістю Кевіном Хартом у серії з п’яти рекламних акцій у прямому ефірі. Старший віце-президент компанії з електронної комерції та зростання Джеймс Томпсон сказав, що прямі трансляції показали дуже хороші результати.

Загалом, перемога для багатьох брендів

Перші анекдотичні дані від брендів наразі свідчать про те, що Prime Day показав високі результати. Але це не тип події «встановив і забув». Після семи років прем’єр-дня завжди потрібний рівень експериментів.

Боб Ленд, генеральний менеджер бренд-агрегатора Berlin Brands Group, сказав, що продажі зросли в 3.5-5 разів вище звичайного дня. «Прайм Дей — це експериментальна лабораторія, — каже він. «У BBG ми маємо неймовірно широкий портфель продуктів, і кожна категорія та продукт по-різному реагують на типи оголошень, тип знижки, розмір знижки [та інші фактори]. Деякі з наших брендів нещодавно придбані, тому це справді експеримент».

Більше аналізів буде завтра.