Boot Barn здобув золото в країні, що перелітає, ринок в 20 мільярдів доларів, на який більшість привертає увагу

Як роздрібний продавець, відомий одягом для родео, Boot Barn Holdings сперечається на власному родео на Уолл-стріт, намагаючись подолати нинішній бичий ринок. Цей жолоб відкрився наприкінці березня 2020 року, коли Boot Barn торгувався приблизно від 12 до 13 доларів за акцію. Зараз він торгується понад 110 доларів.

Він мав дивовижну динаміку: очікується, що продажі досягнуть 1.4 мільярда доларів у 2022 фінансовому році, який завершиться наприкінці березня 2022 року. За останній третій квартал 2022 року, який закінчився 25 грудня 2021 року, продажі повинні перевищити 486 мільйонів доларів, що на 71% більше, ніж той самий період два роки тому, після підрахунку попередніх фінансових даних.

Вихваляючись тим, що його компанія досягла CAGR 22% з 2013 року, генеральний директор Джим Конрой сказав на конференції ICR цього тижня: «Більшість інвесторів живуть у Бостоні чи Нью-Йорку, Лос-Анджелесі чи Сан-Франциско. Ми заохочуємо їх дивитися за вікно, коли вони літають від узбережжя до узбережжя, тому що протягом п’яти годин вони дивляться зверху на клієнтів, які носять продукт Boot Barn».

«Це величезний ринок, який десятиліттями був прихований на виду», — продовжив він, оголосивши, що Boot Barn є лідером категорії на ринковій ніші вартістю 20 мільярдів доларів.

Цільовий ринок Boot Barn охоплює не лише ковбоїв на ранчо та працюючих чоловіків і жінок, які їздять на пікапах через країну, що перелітають, і це не лише шанувальники кантрі-музики чи дівчини чи шанувальники NASCAR, а й усі, хто хоче ділитися своїми власний «Йеллоустоун» вигляд у місті.

Серіал Paramount «Йеллоустоун», дія якого відбувається в штаті Монтана, з Кевіном Костнером у головній ролі, став хітом, який відколовся, залучивши більшість телеглядачів до фіналу четвертого сезону на початку цього місяця з моменту прем’єри «Ходячих мерців» у 2017 році. Що «Секс у місті» зробив для високоякісної моди, «Yellowstone» збирається зробити для західного одягу в стилі Boot Barn.

Принаймні протягом останніх десяти років, задовго до дебюту «Yellowstone», Boot Barn успішно дотримувався тієї ж базової стратегії, пояснив Конрой, описуючи «благотворний цикл зростання» компанії.

П'ятиступеневий доброчесний цикл росту

Все почалося з розширення клієнтської бази від старого західного клієнта та клієнта, пов’язаного з роботою, до споживачів, орієнтованих на моду, які тягнулися до його ковбойського шику.

«Хоча цей [застарілий] ринок був досить великим сам по собі, ми вирішили, що хочемо шукати більший адресний ринок», — сказав Конрой.

Це вимагало модернізації бренду, щоб залучити нових клієнтів, не відштовхуючи його лояльних послідовників. Раніше він був сильно рекламним і приділяв увагу певним брендам. Він відкинувся від кермів стимулювання збуту, щоб збільшити продажі за повною ціною та покращити його презентацію. «Ми повністю змінили зовнішній вигляд і відчуття нашої естетики», — сказав він.

Відображаючи цю виняткову презентацію, Boot Barn був одним із перших, хто підписав контракт зі знаменитим гонщиком на биках Боннером Болтоном, щоб моделювати його оновлений вигляд. З тих пір Болтон став обличчям нового одеколону Тома Форда, натхненного західним стилем, «Ombre Leather».

Він також розширив свою пропозицію продукції від основних західних чобіт, джинсів і капелюхів до туристичних черевиків, трикотажних сорочок, кульок і м’яких мокасин.

Для жінок це розширений вибір від традиційних західних до більш модних, амбіційних образів під брендом Wonderwest. Його домашня сторінка навіть містить посилання на «Fashion Show».

Сьогодні близько чверті його покупців становлять жінки, тож разом з нею у нього є багато можливостей для розвитку.

Потім, щоб підтримати зростаючу кількість клієнтів, Boot Barn тепер адаптує спілкування з клієнтами відповідно до їхніх конкретних потреб. «Отже, якщо вони завзяті, сині комірці, вони найбільше почують про робочу сторону продукту. Якщо вони більше є покупцями моди, вони отримають набагато більше про модну сторону бізнесу», – пояснив Конрой.

Його магазини також оновлюються, щоб перенести їх «у 21 століття», з більш сучасним виглядом та покращеним обслуговуванням клієнтів.

До четвертого фінансового кварталу 2018 року трансформація Boot Barn почала стимулювати двозначне зростання продажів у тих самих магазинах (SSS). Сплеск зростання тривав до тих пір, поки Covid не закрив магазини в четвертому фінансовому кварталі 2020 року. Але потім до четвертого кварталу 2021 року повернувся двозначний ріст SSS, і він продовжується до сьогодні.

Що має перед собою майбутнє

З огляду на майбутнє, Конрой бачить довгу злітно-посадкову смугу, щоб продовжувати розширювати бізнес від його нинішньої бази з 289 магазинів у 37 штатах – Нью-Йорк не входить до їх числа – до понад 500 магазинів або більше.

«Ми закликали, що 500 магазинів будуть адресним ринком, але все, що ми бачимо, говорить про те, що ми можемо вирости до більш ніж 500 магазинів», — сказав він, також зазначивши, що при відкритті магазинів на існуючих ринках немає видимого канібалізації.

Пояснюючи, що його робоча модель відкриття нового магазину площею 10,000 1.7 кв. футів полягає в тому, що він досягає XNUMX мільйона доларів прибутку з трирічним періодом окупності, Конрой сказав, що його нещодавній досвід підірвав цю модель з води.

«Якщо ми подивимося на бізнес за останні 18 або 20 місяців, то середня вартість нових магазинів, які ми відкрили, не перевищує 1.7 мільйона доларів. Вони в середньому отримують 4 мільйони доларів», – сказав він, додавши: «Вони не повернуться протягом трьох років. Вони окупляться за рік чи менше».

Розвиток багатоканального бізнесу також є пріоритетом, хоча компанія залишається зосередженою на використанні своєї цифрової присутності як «довгого хвоста» для залучення трафіку до своїх магазинів.

«Наш бізнес на 85% базується на магазинах і 15% в Інтернеті, і цей відсоток залишається незмінним кілька років поспіль», – пояснив він. У останньому кварталі онлайн-продажі становили 16% від загальної суми, але вони зросли на 69.3% порівняно з двома роками тому.

Boot Barn продовжить розширювати асортимент своєї продукції, тепер 49% чобіт, 35% одягу і 16% головних уборів та інших предметів. Зростаючий асортимент ексклюзивних брендів також допоможе залучити клієнтів.

Вже три ексклюзивні бренди – Cody James та орієнтовані на жінок Shyanne та Idyllwind, головою яких є Міранда Ламберт, – увійшли до п’ятірки найкращих брендів, поряд з Ariat та Wrangler. Сьогодні ексклюзивні бренди становлять трохи менше 30% продажів, а інвестиційна компанія Cowen бачить шлях до досягнення від 40% до 45% у довгостроковій перспективі.

Завершуючи свою презентацію ICR, Конрой сказав: «Коли я тільки починав, ми були в шести магазинах у восьми штатах на захід від Скелястих гір».

«У нас є кілька важелів для розвитку», — сказав він, вказуючи на потенціал багатоканального зв’язку, щоб залучати трафік до магазинів, а також охоплювати клієнтів за межами його досяжності. Справжність і авторитет Boot Barn не викликає сумнівів і допомагає залучити нових клієнтів і зміцнити лояльність серед наявних клієнтів.

«Одне слово, яке дійсно добре описує Boot Barn, є різноманітним. Продаємо чоловікам, жінкам та дітям. Наше зростання зумовлюється транзакціями, і приблизно половина нашого зростання трансакцій зумовлена ​​стратегією виходу та пошуку нових клієнтів. Сьогодні я бачу такий же потенціал зростання, як і в день, коли приєднався до компанії», — підсумував він.