Негативна реакція чи знання маркетингу? M&Ms і небезпека брендів, які грають у культурні війни

Ось уривок із інформаційного бюлетеня CxO цього тижня. Щоб отримати його до папки "Вхідні", зареєструйтесь тут.

Цього тижня, прочитавши це цукеркова компанія Mars Wrigley поставила своїх нових жіночих персонажів цукерок «на паузу» тому що вони порушили мир поляризованого населення, я нагадав про ще одного фіолетового персонажа, який для деяких експертів став символом того, що було не так у світі.

На початку 1999 року, коли моєму другові дозволили взяти на борт літака антикварний 6-футовий спис, оскільки він не поміщався в його багажі, преподобний Джеррі Фолвелл-старший потрапив у заголовки газет, попередивши, що телевізійний персонаж у формі вареника підроблений у Великобританії пропагував гей-спосіб життя серед дітей. Фолвелл побачив Тінкі Вінкі, мужній фіолетовий «Телепузик» з трикутником на голові і симпатична червона сумочка, як небезпека. (Для тих, хто виріс на Монті Пайтон та The Magic Roundabout, це був ще один день телебачення.)

Як стверджував Фолвелл ТЕПЕР Тінкі Вінкі, яка тоді інтерв’ювала Кеті Курік, може призвести до того, що «маленькі хлопчики будуть бігати з гаманцями та поводитись жіночно, залишаючи думку про те, що чоловіче чоловіче, жіноче жіноче поза, а геї — це нормально». Телевангеліст і засновник Moral Majority, очевидно, не Не помітили, що фіолетовий співочий динозавр називається Гулянка виголошував «Я люблю тебе, ти любиш мене» в інший проміжок часу.

Ця суперечка, мабуть, була непропорційною з обох сторін. Фолвелл пізніше зізнався, що ніколи не чув про Тінкі Вінкі або Телепузики перед тим, як опублікувати думку когось іншого у своєму Журнал Національної Свободи; він просто скористався реакцією як можливістю поширити свою анти-ЛГБТК+ позицію. Експерти та журналісти, тим часом, провели робочий день у використанні Тінкі Вінкі як символу для висміювання Фолвелла та релігійних правих.

Цукерки для консервативних експертів

Перемотайте одне покоління вперед, і фіолетовою загрозою цього разу є антропоморфна M&M, яка разом зі своїми коричневою та зеленою сестрами висміювали як «прокинувся» та непривабливий ведучий Fox News і нащадок Моральної більшості Такер Карлсон. Немає необхідності переглядати всі деталі. Просто уявіть собі якогось хамана, наприклад, Біфа з Назад в майбутнє, і уявіть його обличчя, дізнавшись герой гарячої цукерки змінив туфлі на шпильках на практичні туфлі на підборах.

Карлсон знає, що робить телевізор хорошим. Тож, звичайно, дізнавшись, що жіночі героїні цукерок повернулися, цього разу вони тримаються за руки та висять на «повністю жіночих» пачках цукерок, щоб зібрати гроші на допомогу жінкам, він також використав це у своєму шоу. Прокинулися M&M повернулися, заявив він, а тепер є і лесбіянка з ожирінням. (Любий, іди, візьми мене Nestle для чоловіків...) Режисер Грета Гервіг може втішитися, знаючи, що вона, ймовірно, отримає багато ефірного часу, коли її феміністка виступить Barbie нарешті виходить пізніше в цьому році.

Чи намагалася цукеркова компанія Mars бути інклюзивною та надихаючою у створенні більш різноманітного асортименту персонажів M&M? Без сумніву. Чи це була справжня спроба залучити клієнтів, щоб привернути гроші та увагу до жінок, які «перевертають статус-кво?» Абсолютно. Чи міг він передбачити подібний удар від подібного складу персонажів, будуючи свою попередню кампанію? Мабуть.

Так чому ж він згорнувся?

На жаль, ми зламали Інтернет

Це незрозуміло. Що найбільше дивує в цій останній битві в країні цукерок, так це те, що Mars вирішив поставити свої цукеркові талісмани на «невизначену паузу» лише через кілька тижнів після запуску кампанії. В чірікать опублікованому в понеділок, компанія прозвучала майже тріумфально, зазначивши, що «навіть черевики від цукерки можуть поляризувати», водночас стверджуючи, що вони ніколи не збиралися «ламати Інтернет». (Зламали інтернет?)

Зрозуміло, «суперечка» про взуття героїв спалахнула рік тому. Це, звичайно, не завадило команді M&Ms запустити у вересні «Purple» як інклюзивного героя цукерок. І все ж останні критики його останньої «виключно жіночої» кампанії цукерок виявилися занадто великими. Щоб зібрати всіх разом, Mars сказав, що йому потрібно вжити рішучих заходів. Наразі до побачення, “spokescandies”. Привіт, прес-секретар Майя Рудольф! (Не забудьте приєднатися до нас на Super Bowl LVII, щоб дізнатися більше про нову рекламу Рудольфа!)

Тепер, як собака Павлова, ми маємо звинувачувати розлючених екстремістів, ультраправих коментаторів і вузьколобих n'er-do-wells, які змусили хороший бренд закрити веселу кампанію, спрямовану на підтримку та розширення можливостей жінок . Не зрозумійте мене неправильно. У мене є донька-лесбійка, і я глибоко стурбований постійними спробами деяких коментаторів дегуманізувати певні верстви населення заради спорту, рейтингів або зміцнення їхнього слабкого самопочуття.

Ще одна причина для такої компанії, як Mars, чинити опір участі в культурних війнах, щоб створити галас для своїх продуктів. Оголошення в нахабному повідомленні в соціальних мережах про те, що це відсуває «дівчат», щоб звільнити місце для пані Рудольф (яка тепер має завдання об’єднати нас так, як це не може зробити шоколад, покритий цукерками), було, якщо нічого іншого, нахабним. Ліворуч чи праворуч, але багато хто з нас не дуже погоджуються на ідею наділених цукерок.

Зізнаюся, коли мене взяли участь в останній маркетинговій «кампанії» M&M на підтримку жінок, яка стартувала 5 січня, я пройшов. (Гей, Марс, я передумав!) Щось про святкування «повністю жіночих» пакунків, у яких жінки насправді були героями мультфільмів із цукерками, здавалося надуманим і не заслуговували на увагу. Я туманно пригадав, як роком раніше, створений для телебачення, скандал через перехід персонажів на більш практичне взуття та більш інтуїтивні образи, але мені було байдуже, чи Такер Карлсон вважав цю нову колекцію солодощів, яка дає більше часу. Обурення закладено в його бренд. Я не зацікавлений у сприянні більшій поляризації, граючи в цю гру.

Тож чому Mars робить велике шоу, відкидаючи персонажів, які він показував два тижні тому? Важко зрозуміти, як цей штучний скандал вплинув на продажі. Як приватна сімейна компанія Mars не зобов’язана звітувати про прибутки. Я можу сказати, що арахісові M&M часто потрапляють першими Forbes кухня. M&M також повертаються до Super Bowl, і Mars має багато інших продуктів, які могли б бути визнані зірками. (Хвилина мовчання для культової реклами Snickers із покійною Бетті Вайт.)

Більш того, Mars — це компанія, яка дбає про інклюзивність. Взявши інтерв’ю у Вікторії Марс, коли вона отримала «Holland on the Hill Heineken Award» у 2016 році, я знаю, що вона та її родина мають глибоку та давню відданість різноманітності та створенню можливостей для жінок. Так само й Майя Рудольф, що робить її дивною знаменитістю, яка може об’єднати нас усіх.

Ще одна причина не грати в цю гру. Як установка, це не дуже смішно. Багато брендів намагаються знайти спільну мову в нашій дедалі більш поляризованій країні. Висміювання чи демонстрація зрадливості перед елементами суспільства, які більше підживлюються ненавистю, нікому не допомагають.

Мені цікаво почути, що думають інші. Якщо будь-яка преса - це хороша преса, я вважаю, що це слем-данк. (Вибачте, футбольні вболівальники.) Але це схоже на тактику, яка перетворює спорт на реальну проблему, яку ми всі маємо вирішити.

CxO буде на перерві наступного тижня, оскільки я роблю перерву. До зустрічі.