Залучити клієнтів до нових модних брендів складніше, ніж будь-коли

Раніше модні стартапи були лише про моду. Якщо він підходив правильно, мав правильну ціну та виглядав чудово, у вас є переможець. Але зараз, перш ніж споживачі розглянуть ці речі, бренд повинен привернути увагу споживачів в Інтернеті, і це значно ускладнює бізнес.

Бути поміченим в Інтернеті – це цінності. Споживачі хочуть мати бренди, які однаково думають про такі речі, як стійкість, справедлива оплата праці та інші особисті цінності, і це робить залучення нових клієнтів дорожчим, складнішим і вимогливішим, ніж будь-коли.

У новому дослідженні Syte, платформи пошуку продуктів, є дані, які показують, наскільки зараз це складніше.

Майже половина споживачів онлайн-моди використовує пряме завантаження (де вони не шукають, а вводять URL-адресу або назву веб-сайту). Оскільки споживачі переходять безпосередньо на сайт, жодна кількість рекламних слів Google або пошукової оптимізації не досягне їх. Ще до того, як бренд почне шукати нових клієнтів, майже половина ринку недоступна.

Навіть якщо бренд спонукає споживача ввести URL-адресу, шанс того, що продаж відбудеться, становить лише 3%. Це вище, ніж якби вони зайшли на сайт бренду іншим шляхом. Якщо вони надходять із платної реклами у Facebook чи Instagram, ймовірність покупки становить менше 1%.

Понад 80% онлайн-споживачів моди здійснюють покупки на мобільних пристроях. Навіть якщо бренд приваблює споживача робити покупки на його сайті, споживач, швидше за все, відволікається, оскільки під час покупки він робить щось інше.

Дані свідчать, що споживачі моди на мобільних пристроях витрачають на покупки майже на 20% менше часу, ніж користувачі комп’ютерів. Вони також переглядають менше сторінок і витрачають менше, ніж на комп’ютері, приблизно на 30% менше, і замовляють менше товарів.

Оскільки споживачі користуються мобільними пристроями та здійснюють покупки, коли вони відволікаються, привернути їх увагу важче, ніж будь-коли. Це означає, що потрібно більше повідомлень, і це призводить до зростання витрат на залучення клієнтів.

І це не просто мода. Дані звіту Syte для ювелірних виробів і домашнього декору мають подібні дані.

Усі ці зміни в поведінці споживачів роблять споживачів важчими та дорожчими для залучення, а коли бренд нарешті їх отримує, вони витрачають менше.

Як це було інакше раніше?

Ентоні Чоу, засновник і керуючий партнер Provenance, інвестора в споживчі бренди, зокрема Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard і MeUndies, пояснює, що роки з 2014 по 2021 роки були зовсім іншими для молодих брендів, які починали свою діяльність. У той час капітал був набагато доступнішим, ніж зараз, а маркетинг, особливо у Facebook, був набагато дешевшим і ефективнішим. Це середовище дозволило стартапам створити потужну клієнтську базу за розумну ціну.

Зараз Facebook більше не є домінуючим, капітал важче отримати, а онлайн-маркетинг набагато складніший. Кампанія, яку ви проводите у Facebook, відрізняється від тієї, що в Instagram, і знову ж таки від Tik Tok. Людські та фінансові ресурси для розвитку та управління цими розрізненими каналами є набагато більшими, ніж це було потрібно раніше.

У ті ранні роки ви могли будувати серйозний бізнес, просто перебуваючи в Інтернеті. Сьогодні це важче. Наявність фізичних магазинів і оптова торгівля зараз як ніколи необхідні для підвищення обізнаності та подолання маркетингового безладу.

Зараз багато інвесторів запитують, чи можуть стартапи споживчих товарів прагнути стати багатомільярдними компаніями, як це зробили Ральф Лорен та інші багато років тому. Чоу та багато інших інвесторів, з якими я спілкувався, вважають, що не можуть.

Вони вважають, що світ зараз більш фрагментований, і це робить менш імовірним збільшення. Чоу вважає, що успішний споживчий бренд зараз повинен думати про цільовий дохід у 250 мільйонів доларів, а не 2.5 мільярда доларів.

Як вони це роблять

Коли я бачу бренди, які зараз успішні, вони мають такі характеристики:

Багатоканальний. Минули ті часи, коли лише доступ до Інтернету робив бренд крутим і бажаним. Тепер брендам доводиться вибирати серед численних каналів, включаючи оптовий продаж, власні магазини, власний веб-сайт, AmazonAMZN
або WalmartWMT
онлайн-ринки та підписка, і кожен із цих каналів має численні зміни.

Чистий голос. Інтернет-маркетинг повний безладу, і бути поміченим дорого. Зараз успішні бренди часто мають унікальний спосіб охопити своїх споживачів, який дозволяє їм обійти високу вартість онлайн-маркетингу.

Деякі бренди використовують канали як стратегію, щоб привернути увагу, наприклад, вони працюють у великих відомих мультибрендових магазинах або мають власні демонстраційні магазини в місцях з великим рухом людей. Деякі використовують інфлюенсерів. Інші використовують саму меседж, як-от торгова марка Cotopaxi, головною місією якої є боротьба з бідністю.

Це продукт, дурню. Звичайно, товар ніколи не може бути другосортним, це базове для будь-якого бренду.

Але після того, як бренд має чудові продукти, це неправда, що «якщо ви його створите, вони прийдуть», оскільки спочатку вони повинні знати, що ви там.

Цифри мають працювати. У минулому для брендів було нормально витрачати більше, ніж вони заробляли, але тепер інвестори хочуть прибутку.

Дві цифри є ключовими: валовий прибуток (дохід мінус вартість фактичного продукту плюс доставка) і витрати на залучення клієнтів. Як правило, після вирахування цих витрат має залишатися 30-40 центів, а якщо їх немає, буде важко бути прибутковим.

Зробити все інше правильно не матиме значення, якщо ці два числа не працюють. Зараз інвестори більш розбірливі. Якщо шлях до прибутку неясний, вони не готові до нескінченних раундів фінансування.

Що тримає майбутнє

Одним словом, майбутнє невизначене. Ніхто не знає, який канал соціальних мереж буде домінувати наступним і скільки буде коштувати використання для маркетингу. Ніхто не знає, що станеться з витратами на доставку та проблемами ланцюга постачання (хоча наступний рік виглядає багатообіцяючим). І ніхто не знає, що станеться з економікою і чи перебуваємо ми в рецесії чи йдемо в неї.

Невизначеність змушує людей уникати ризику. Інвестори дедалі неохоче інвестують, а споживачі стають більш стриманими щодо витрат. Витрати на маркетинг, імовірно, продовжуватимуть зростати, а важливість унікального голосу чи каналу для споживачів стане більш важливою в осяжному майбутньому.

Деякі речі ми знаємо: ера надвеликих маркетингових бюджетів, які вливають гроші в маркетинг для збільшення масштабу, закінчилася. Імовірність створення багатомільярдного бізнесу споживчих товарів нижча. Споживачі продовжуватимуть бажати більше, ніж просто чудовий продукт, і вони купуватимуть його, лише якщо він зручний, має відповідну ціну та виражає цінність, яка гармонізує те, у що вони вірять.

Читачу, якщо ти зайшов так далеко, то, на жаль, у фіналі немає кращих новин, ніж на початку: новому модному та пов’язаному бізнесу важче, ніж будь-коли, знайти нових клієнтів, і найближчим часом це стане легше .