Оскільки Tequila бере на себе глобальні амбіції, Майк Нови з 818 зважує основні кроки в цій категорії

Цифри не брешуть: настав час для текіли. Відповідно до IWSRСпоживання текіли в США зросло на 27% у 2021 році та, як очікується, перевищить продажі горілки до 2023 року, що зробить текілу лідером серед алкогольних напоїв у США.

Незважаючи на складні умови пандемії, продажі текіли преміум-класу стрімко зростають, оскільки любителі алкоголю по всьому світу усвідомили потенціал текіли. Рада з алкогольних напоїв Сполучених Штатів (DISCUS) зазначає, що люксові бренди зросли на 15% у третьому кварталі 2022 року порівняно з роком раніше. ResearchandMarket.com очікує, що обсяг світового ринку текіли досягне 14.35 мільярдів доларів до 2028 року. Вражаючі цифри для категорії, яка колись вважалася просто напоєм для вечірок.

Донедавна два бренди (Clase Azul і Don Julio 1942) домінували на ринку текіли ультра-преміум-класу, на частку яких припадало 90% продажів у доларах США. У міру розширення категорії преміум на ринок з’являються нові гравці. Відомі бренди випускають витримані або експериментальні вирази (наприклад, Cristalino), тоді як нові бренди обслуговують споживачів преміум-класу.

На тлі глобальної експансії tequila 818 досягла великих успіхів, пройшовши шлях від невеликого запуску в Лос-Анджелесі до експансії на ринки Китаю та Дубая всього за півтора року.

Успіх частково пояснюється співавторством Кендалл Дженнер. «Кендал завжди цікавився текілою, — каже президент і головний операційний директор 818 Майк Нови. «Але коли вона почала брати участь у цьому як споживач, то виявила, що не існує текіли, яка б говорила з нею як споживачем».

І хоча Дженнер є новачком на ринку текіли, Нови – ні. Його резюме включає тривалу роботу в Gallo, ConstellationDAG
Brands і Tequila Casa Dragones, перш ніж він прийшов на борт, щоб допомогти Дженнеру створити 818 Spirits з нуля.

818 завершив 2022 рік, продавши 120,000 9 XNUMX-літрових ящиків. «Це добре — це виводить нас у вищу лігу за результатами», — каже Новий. «Нашу ідею добре підтвердив ринок».

Що буде далі в категорії текіли і чого можуть навчитися бренди з цього швидкого впровадження? Я розмовляю з Новим, щоб перевірити температуру в просторі спиртів агави.

Кейт Дінгволл: Ви досягаєте великих результатів, особливо після першого чи двох років існування бренду. Хоча це не дивно, враховуючи ваше походження та участь Кендалл.

Майк Новий: Вся моя кар’єра пов’язана з алкогольними напоями. Але хоча я маю десятиліття досвіду роботи з великими компаніями з високоструктурованим підходом, це перший запуск бізнесу з ґрунту, над яким я працював. Мені це подобається — я другий співробітник, який приєднався до компанії, тому було цікаво навчитися носити багато капелюхів і навчитися рухатися з помилками. Ви не знаєте, де будуть вибоїни, поки не потрапите туди.

Dingwall: Ви запустили бренд посеред пандемії. Це виявився ідеальний час для виходу на ринок преміального бренду текіли.

Новий: Ми навіть не підозрювали, що категорія вибухне таким чином. Категорія текіли — гаряча до білого, і вона зростає по всьому світу. Ми спостерігаємо неймовірне зростання в Північній Америці.

Ми також бачимо великий успіх у Китаї. Ми цього не очікували — Китай — це не ринок текіли. Чесно кажучи, ми були розгублені. Наш імпортер сказав нам, щоб ми не мали великих очікувань. Ми розпочали з одного контейнера, а потім розраховували на піддон тут і там. Протягом шести місяців після запуску в Китаї ми відправили наш п’ятий контейнер. Зараз ми є найбільшим виробником текіли супер-преміум класу в Китаї.

Категорія трансцендентна. Завдяки позиціонуванню бренду, яке ми маємо, ми залучаємо людей із таких категорій, як коньяк, до категорії текіли, яка є захоплюючою для підвищення обізнаності про текілу на різних ринках.

Dingwall: Це споживач преміум-класу — той, хто купує алкогольні напої для стилю життя.

Новий: Етикетка дуже впізнавана, а назва дуже доступна – вона об’єднує досить різноманітну групу споживачів.

У день, коли ми запустили, ми продавалися лише в окрузі Лос-Анджелес. Того дня люди с 73 країн у всьому світі намагалися придбати пляшки онлайн. Ми ще не можемо доставляти їм, але все ще щодня отримуємо дзвінки та повідомлення від людей з усього світу. Ми використовуємо ці запити як орієнтир щодо подальшого розвитку. Якщо люди просять нас тут, ми маємо бути саме там.

Dingwall: Етос запиту на ім’я 818 виглядає так, ніби ви працюєте з підручника Тіто. Ви не просите горілки, ви просите Tito's – це те впізнаваність і лояльність до бренду, яку вони створили.

Новий: Однією з цілей Кендалл було насправді стати Тіто текіли. Це вся ідея чіткої та простої іконографії бренду – ви можете побачити пляшку навпроти кімнати та одразу її впізнати.

Dingwall: Ви б точно впізнали нову пляшку 818 Reserve на іншому кінці кімнати.

Новий: Він скульптурний, має дуже органічну, доброзичливу форму.

Dingwall: Що повертає нас до якості. До запуску бренду та до того, як було оголошено будь-яку згадку про участь Кендалл, ви подали рідину на конкурси. Він отримав досить вражаючі нагороди на World Tequila Awards.

Новий: Це була ідея Кендалл — коли вона працювала над розвитком духу, вона почала анонімно виставляти рідини на змагання, щоб перевірити свій смак. Концепція була такою: «Нам подобається те, що ми робимо, а іншим людям?»

Кендалл завжди каже, що приходить у цей бізнес із мисленням споживача. Але вона один споживач — чи її смак відповідає тому, що хотіла б більша аудиторія? Це фактично було дослідження ринку, щоб побачити, чи вони виготовляють текілу, яку поважатимуть експерти галузі.

Dingwall: Хоча точаться розмови про автентичність і знаменитості, 818 уклав партнерські відносини з дійсно чудовими групами в просторі текіли, як-от Священна (збереження агави для культури, відпочинку, освіти та розвитку) агава, некомерційна організація, яка працює над усуненням шкоди, завданої в громадах виробництвом текіли.

Новий: Деяким людям це подобається в бренді, іншим – ні. Деякі бармени відмахуються від нас, тому що це бренд знаменитостей. І є бренди, які продають стиль життя без змісту, але ви повинні вміти робити і те, і інше.

З Sacred ми беремо відпрацьовані волокна та рідини з виробничого процесу, змішуємо їх із саманом і виготовляємо цеглу. Лу [Банк] і Чава [Перібан] працюють із громадами в Мексиці, щоб розгорнути ці цеглини. Наразі реалізовується шість програм, у тому числі громадський центр, куди діти ходять після школи, щоб не потрапити в біду. [818 також готується до досягнення статусу B-Corp.]