Оскільки адресна телевізійна реклама зростає, виклики залишаються

Про адресну телевізійну рекламу в рекламній спільноті говорять десятиліттями. Відтоді галузь запроваджувала повільно, але стабільно, і маркетологи інвестували більшу суму свого рекламного бюджету в адресну рекламу. Обіцянням адресної реклами є можливість використання першої сторони (тобто Особиста інформація) і дані третіх сторін, щоб націлити певне рекламне повідомлення на певного глядача. Оскільки маркетологи сплачують велику суму, розповсюджувачі контенту вдосконалюють свої адресні можливості.

Прийняття рекламодавцем: За оцінками eMarketer, у 2023 році витрати на лінійну адресну рекламу в США становитимуть 3.96 мільярда доларів США, збільшившись до 4.2 мільярда доларів у 2024 році, подвоївши очікувану загальну суму порівняно з 2020 роком. У наступному році на адресні проекти eMarketer припадатиме 6.1% загальних витрат на телевізійну рекламу. Згідно з іншим прогнозом, рекламне агентство Magna прогнозує, що у 2022 році адресна телевізійна реклама принесла США 7.9 мільярда доларів, що на 373% більше за останні п’ять років.

Кевін Аррікс, старший віце-президент, DISH Media каже: «Телевізійна адресна реклама продовжує набирати обертів, оскільки ми розвиваємося до конвергентного телевізійного ландшафту, заснованого на показах. Адресність допомогла зробити телевізійну рекламу ефективною на кожному етапі воронки продажів».

Крім того, на початку цього місяця DirecTV випустив опитування Advertiser Perceptions серед 350 рекламних керівників. Опитування показало, що маркетологи використовують адресність як важливий елемент їхньої загальної медіа-стратегії.

· 86% рекламодавців кажуть, що адресність відіграла важливу роль у попередніх переговорах у 2022 році.

· 80% рекламодавців задоволені результатами своїх адресних телевізійних ініціатив.

· 83% кажуть, що купівля адресної реклами збільшила їх здатність досягати цілей кампанії.

· 64% кажуть, що економічні умови матимуть найбільший вплив на витрати ЗМІ протягом наступних двох років.

· 55% стверджують, що непослідовне вимірювання та відсутність надійної перевірки сторонніх вимірювань вплине на їхні витрати на ЗМІ протягом наступних двох років.

Без стандартизації: Незважаючи на обіцянку кращого націлювання в поєднанні зі збільшенням адресних витрат на рекламу, проблеми залишаються; відсутність a уніфікований стандарт між дистриб’юторами, що призводить до фрагментації та обмеження охоплення. Крім того, поточні постачальники вимірювань аудиторії не змогли відрізнити лінійну рекламу від адресної та наразі не в змозі зафіксувати індивідуальний перегляд.

Цей термін набув значного поширення після того, як він з’явився на телевізійній сцені на початку 1990-х років, коли лідери індустрії передрікали, що в найближчому майбутньому, наприкінці 1996 року, більшість домогосподарств у США матиме доступ до телевізійних приставок. кількох системних операторів (MSO) і супутникових трансляторів через комерційну інвентаризацію локальної лінійної кабельної мережі, приблизно дві хвилини на годину, яку можна замінити, накласти та/або обслуговувати динамічно.

Адресна телевізійна реклама почалася в 2012 році, коли кабельний оператор Cablevision і компанії прямого супутникового мовлення DirecTV і Dish запустили адресні можливості, починаючи з географічного націлювання домогосподарств. Невдовзі інші кабельні оператори, супутникові та телекомунікаційні компанії пішли за ними. Можливості націлювання принесли кращі результати для маркетологів, у той час як почалося створення нового потоку доходу для MVPD із розрізанням шнура. Відтоді реклама, яка доставляється адресно, залишається на передовій уяви медіа-спільноти – масштаб, можливість націлювання та результати рекламної кампанії. Хоча впровадження сповільнилося різними можливостями приставок, а також через небажання кабельних операторів і супутникових трансляторів бути прозорими.

Перемотайте кілька років тому. З великою помпою проект OAR (Open, Addressable, Ready), який виник від глави Vizio (батька Inscape) і Nielsen Advanced Video Advertising (AVA), концептуально увійшов у сферу, обіцяючи збільшити кількість домогосподарств із можливістю адресації. У десятки мільйонів, вони хвалилися. Сьогодні про проект OAR мало говорять, і AVA Nielsen запрацював під час зльоту, був проданий Roku, який восени 2022 року припинив свою адресну бета-версію. Приблизно в той самий час підключені телевізійні пристрої разом із виробниками оригінального обладнання (OEM) увійшли в адресну сферу й фактично виконали свою обіцянку надати адресні можливості націлювання відео через Інтернет-протокол.

Поява смарт-телевізорів і vMVPD з їхньою можливістю потокової передачі програм безпосередньо з Інтернету запропонувала нові адресні можливості для маркетологів, оскільки фактично весь комерційний інвентар доступний для обміну. Однак різні OEM-виробники смарт-телевізорів, такі як Samsung, LG і Vizio, використовують різні стандарти для перемикання адресної реклами. Таким чином, адресна реклама стала ще більш фрагментованою, ніж просто лінійна та потокова. Відсутність стандартизації на даний момент обмежує можливості адресного доступу.

Зараз, у 2023 році, адресні MVPD (кабельні оператори, оператори супутникового мовлення та телекомунікаційні компанії) та їхні аналоги vMVPD охоплюють майже 72 мільйони телевізійних домогосподарств. Все ще обмежується локальним розподілом комерційного часу, але на горизонті кабельні мережі ведуть переговори з MVPD/vMVPD, щоб уможливити розгортання деяких своїх національних комерційних лінійних ресурсів за адресою, що, у свою чергу, зробить доступним для маркетологів нескінченно більше комерційні вставки з можливістю адресації. Крім того, поширення підключеного телебачення залишається нестримним і наближається до 90 мільйонів домогосподарств. Усі хороші ознаки для найближчого зростання арени адресного телебачення, що розвивається, – розгортання, отримання прибутку та рентабельність інвестицій.

Раніше цього місяця Амперсанд оголосила, що додала функцію автоматичного адресного телебачення до своєї рекламної платформи, що спрощує робочий процес між покупцями та продавцями. Удосконалення прискорить автоматизацію планування та купівлі адресних кампаній у партнерів-постачальників Ampersand Charter CommunicationsCHTR
, ComcastCMCSA
, Cox, Altice і Verizon. На майбутнє планується дозволити клієнтам купувати адресовані напряму.

Кевін Аррікс, старший віце-президент, DISH Media ноти, «Адресний є доступним; адресну технологію можна використовувати для націлювання на широкі сегменти, а також для гіпернацілювання для досягнення конкретної цілі без відходів. Усі MVPD розширили свої адресні випадки використання з гіпернацілених на більш демонстраційні/широку аудиторію. Багато з них пропонують можливості розширення охоплення, які застосовують точність адресації, щоб підвищити купівлю лінійних телевізорів».

Відсутність вимірювання: З точки зору викликів, вимірювання, безумовно, є одним із пріоритетів. Всі погоджуються. Однак перш ніж медіа-спільнота зможе успішно вирішити цю проблему, індустрія повинна спробувати відповісти на не дуже просте запитання: що мається на увазі, коли вживається термін «розгортання з адресою?»

Протягом останніх двох років компанія Nielsen, основний постачальник вимірювань аудиторії, зазнала нападок з боку медіа та рекламної спільноти через заниження кількості глядачів і їх нездатність виміряти мультиплатформенну аудиторію. Наразі Nielsen не може відрізнити (і виміряти) лінійну та адресну рекламу, хоча це може змінитися.

Іншою проблемою вимірювання є неможливість виміряти реального глядача. Хоча дані використовуються для націлювання на бажану особу, немає жодної гарантії, що вона піддається персоналізованому рекламному повідомленню. З цими обмеженнями вимірювання неможливо виміряти KPI кампанії, наприклад бізнес-результати, або навіть надати такі базові показники, як охоплення та частота. Як зазначає один керівник відділу маркетингу, тип точності, використаний для розробки адресної рекламної кампанії, був відсутній у вимірюванні результатів.

Очікується, що вимірювання покращиться. Консультант Білл Харві каже: «Наразі Nielsen ONE вимірює будинки та реальних людей, які переглядають адресну рекламу на CTV, настільних комп’ютерах і мобільних пристроях, і вимірює те саме для неадресованої реклами на лінійних. Пізніше цього року Nielsen ONE додасть лінійне адресне вимірювання, включно з вимірюванням перегляду людей. Охоплення та частота адресних і неадресованих оголошень в одній кампанії з’являться десь у послідовності випусків багатьох інших функцій для Nielsen ONE».

Мітч Оскар, Advanced TV Strategy, Пандус 97 каже: «Однак перед тим, як медіа-спільнота посилить свої спільні зусилля, щоб підхопити викликану рукавичку для адресного вимірювання, щоб створити «який» варево третьої сторони, першої сторони, CRM, зверненої уваги, очищеної, поступово охопленої, частотної, результативної, jiggered, MRC'd, wall-gardened, identity-graphed, cross-platformed and paneled universalized metrics, у мене є дві області, які я хотів би збити, перш ніж зосередитися на вимірюванні.

Мітч Оскар продовжує: «Перше: адресна спільнота MVPD, vMVPD, підключених телевізорів і торговельні асоціації повинні працювати разом, щоб допомогти сформувати уніфіковане представлення адресного всесвіту США, який складається з перекриваючих домогосподарств і пристроїв, а також поведінкової аудиторії між усіма адресними платформами. . По-друге: відповідний загальногалузевий мораторій на розгортання платних опитувань безлічі «маркетологів». Опубліковані результати заплутують справжню картину та розуміння «адресної відеореклами», агрегуючи «невидимі» сприйняття, а не ідеї, і, таким чином, подаючи спрямовану недостовірну інформацію».

Кевін Аррікс, старший віце-президент, DISH Media робить висновок: «Addressable TV пропонує рекламодавцям масштабування та розширені можливості націлювання даних, надаючи їм більше контролю над охопленням аудиторії та частотою. А після кампанії він пропонує неперевершені можливості атрибуції для справжньої рентабельності інвестицій».