З точки зору ворожнечі в Кремнієвій долині, вам буде важко знайти щось гостріше, ніж багаторічна боротьба між Meta та Apple. Генеральний директор Meta Platforms Марк Цукерберг почав спрямовувати свою компанію на технологію віртуальної реальності, а тепер генеральний директор Apple Тім Кук дав зрозуміти, що він стрільба за те саме. Facebook Meta нещодавно почав тестувати зашифровані чати, домен, у якому домінує Apple Протягом багатьох років.
Facebook — це компанія, яка історично не уникала обміну даними користувачів незліченна кількість третіх осіб. Тим часом Apple
AAPL,
як свій власний блискучі рекламні кампанії постійно нагадувати нам, це єдина технологічна компанія, яка НЕ розповсюджуйте свої дані в мережі.
І, звичайно, нещодавні зміни конфіденційності Apple у своїй операційній системі знищили за оцінками, 10 мільярдів доларів доходу для Meta
МЕТА,
У той же час рекламодавці, які покладалися на давно усталені інструменти у Facebook та Instagram, були залишився без даних вони довго покладалися на свій бізнес.
За рік після того, як генеральний директор Apple Тім Кук засудив бізнес-моделі, засновані на рекламі, як джерело насильство в реальному світі, Apple збільшила плани щодо показувати більше оголошень в iPhone людей і покращити техніку використовується для націлювання цих оголошень. І тепер, схоже, Apple хоче захопити малий бізнес, який більше десяти років майже повністю покладався на рекламну платформу Facebook.
MarketWatch знайдено дві останні оголошення про роботу від Apple це свідчить про те, що компанія прагне створити свою зростаючу команду рекламних технологій із людей, які спеціалізуються на роботі з малим бізнесом. Зокрема, компанія заявляє, що шукає двох менеджерів із продуктів, які «мають натхнення змінювати те, як цифрова реклама працюватиме у світі, орієнтованому на конфіденційність», і які хочуть «проектувати та створювати рекламний досвід для споживачів». Ідеальний кандидат, за словами Apple, не тільки буде розбиратися в рекламі та мобільних технологіях, а також матиме досвід «маркетингу ефективності, місцевої реклами або сприяння малому бізнесу».
У списках також зазначено, що Apple шукає менеджера, який може «керувати багаторічною стратегією та виконанням», що свідчить про те, що Apple не просто стежить за місцевими рекламодавцями, але ймовірно стежитиме за цими рекламодавцями для в той час як. І враховуючи те, що деякі з цих невеликих брендів вже намагаються перейти з Facebook після змін конфіденційності Apple, виманити їх з платформи може бути достатньо, щоб назавжди перешкодити всій бізнес-структурі Meta, вважають аналітики рекламних технологій.
«Якщо ви поговорите з будь-яким малим бізнесом, вони скажуть вам: «Так, зараз це a катастрофа", - сказав Ерік Зойферт, один з аналітиків, який роками стежив за розвитком битви між Apple і Facebook. «Це просто крах. Відбулася повна, руйнівна зміна навколишнього середовища».
Тім Кук з Apple краде сторінку з книги ігор Facebook?
Getty Images
'Що посієш, те й пожнеш'
Цукерберг сказав (знову і знову), що крок Apple, спрямований на відсікання цінних даних користувачів компанії, завадить «мільйонам» малих підприємств, і, справді, в деякі маркетологи сказали, що після оновлення iPhone ліворуч щоб визначити, кого охоплюють їхні оголошення — і зазвичай платять захмарні ціни за привілей це робити.
З точки зору власника iPhone, може бути важко зрозуміти, як саме функція конфіденційності може одноосібно поставити на коліна незліченну кількість мам і пап. Особливо з цією функцією App Tracking Transparency (ATT), яку запровадила Apple квітень минулого року — робить щось настільки ж чесне, як зобов’язання розробників додатків надавати користувачам свободу вибору, чи бажають вони відстежувати їх на своєму пристрої.
Більшість користувачів, судячи з усього, закінчили б кажучи ні. І як тільки вони це зробили, ці програми втратили доступ до важливого механізму мобільної реклами: унікального «ідентифікатора для рекламодавців» цієї особи, або скорочено IDFA.
Ви можете думати про це як про відповідь iPhone на файл cookie. Рекламодавець може використовувати ваш IDFA, щоб відстежувати, наприклад, чи ви бачили його рекламу в Instagram, а потім купували його продукт на Etsy
ETSY,
або підписався на його обліковий запис на Pinterest
PIN-коди,
IDFA був ключем, який дозволяв мобільним рекламодавцям знати, чи справді їхні оголошення працюють.
Тож, коли відбулися зміни в Apple, не тільки рекламодавці Facebook були наосліп — маленькі магазини, які показували рекламу на Google
GOOG,
GOOGL,
YouTube, Snap's
SNAP,
Snapchat, Pinterest або будь-яка інша платформа, де продається реклама якась травма. І чим більше бізнес вашої платформи покладався на дані користувачів, тим сильніше ви відчували жало.
«Ви можете мати ідеологічний погляд на все це і сказати: «Ну, ці рекламні інструменти не повинні були стати такими ефективними, оскільки це залежало від порушення приватності людей», — сказав Зойферт. «І це справедливий аргумент».
Але, як він також зазначив, не можна ігнорувати економіку. Apple точно ні.
«Я вважаю, що те, що відбувається, те й відбувається», — сказав Зак Голднер, аналітик з прогнозів Insider Intelligence, який спеціалізується на цифровій рекламі. «Я маю на увазі, що Facebook не копіював інші платформи раніше».
Крім безлічі скандалів щодо конфіденційності, інша основна концепція, синонімом якої є бренд Meta, є копіювання конкурентів. Як сказав Голднер, це було лише питанням часу, коли хтось пробував працювати в компанії, яка понад десять років вплела свій бренд у малий бізнес.
«Використання реклами у Facebook для малого бізнесу є добровільним так само, як використання електронної пошти для пошуку роботи є добровільним», — сказав Джеромі Сонне, давній цифровий маркетолог, який покинув платформу, щоб створити власну рекламну мережу.
«Ні, ви не «замкнені», і вони не змушують вас витрачати гроші. Тут немає ніякого контракту», – продовжив він. «Але через відсутність варіантів і кількість компаній, які отримали весь свій дохід за рахунок платформи, практично неможливо піти».
Марк Цукерберг зробив Facebook незамінним для малого бізнесу країни. Чи витримає та хватка?
Associated Press
Як Facebook став «практично неможливим» для малого бізнесу
Перш ніж конкуренти, такі як Snapchat і TikTok, вийшли на сферу соціальних мереж, Facebook показував рекламу Протягом багатьох років.
Деякими з останніх, хто відмовився від переходу на цифрові технології, були менші підприємства — і повідомляє в той час показав, що не бракує компаній, які намагаються скористатися можливістю працювати з місцевими мамами та тато. Зрештою, значна частина з них переміститься на Facebook; рекламний сервіс платформи був легшим і дешевшим у використанні, ніж його конкуренти, і він пропонував більше даних, ніж вони.
«У ньому можна було запустити будь-що, і це було настільки дешево, що це не мало значення», — сказав Сонне. Facebook пропонував щось, що було «100% самообслуговуванням» і не мало мінімальних цін, яких вимагали інші платформи, як-от, скажімо, DoubleClick. І орієнтуватися було набагато легше, ніж у конкурентів.
Тоді трапилося раннє. Прагнучи зробити свою платформу більш зручною для користувачів у 2014 році, Facebook почав придушувати дешеві публікації на рекламних сторінках, до яких бренди звикли, змушуючи більшість із них оплачувати рекламне місце у каналах людей або втратити аудиторію, яку вони розвивали майже десять років.
Коли малий бізнес кричав, Джонатан Чая, тодішній директор малого бізнесу Facebook у Північній Америці, сказав прямо що платформа просто «розвивалася», і рекламодавці не мали іншого вибору, окрім як розвиватися разом з нею.
Так вони і зробили. Через місяць після заяви Чая компанія похвалився в дописі в блозі про нову рекордну кількість малих підприємств, що працюють на платформі: 40 мільйонів. У той же час Цукерберг зазначив, що компанія, хоч і намагається зменшити кількість реклами в стрічках людей, буде ще більшою мірою використовувати мікротаргетинг — стратегію, яка навіть він зізнався був «досить суперечливим» всередині компанії. Приблизно в той же час співробітники повідомляють почали піднімати червоні прапори про маловідому на той час рекламну компанію під назвою Cambridge Analytica, яка неналежним чином збирала дані незліченної кількості американців напередодні виборів 2016 року.
"«Використання оголошень у Facebook для малого бізнесу є добровільним так само, як використання електронної пошти для пошуку роботи є добровільним». "
До 2017 року поєднання постійно зростаючого кеш-пам’яті даних користувачів Facebook і збільшення масштабу залишило рекламодавців більш-менш у глухому куті. Коли Facebook зізнався маркетологам не менше десятка разів що він міг помилитися з наданими цифрами, рекламодавці щоразу відмахувалися від прорахунків. «Навіть з неправильною математикою — це справді мало порівняно з показниками шахрайства на інших платформах», — сказав один із рекламних керівників. розповів Business Insider в той час. «У цифровій рекламі ви просто вчитеся жити з певною часткою двозначності».
Інший керівник висловився більш відверто: «Я б не сказав, що вони надійні, але вони майже нічого не сприйнятливі».
Викриття, що компанія свідомо брехали рекламодавцям Протягом багатьох років інформація про те, наскільки далеко сягають їхні кампанії, не змусила рекламодавців зібрати речі, як і повільне зростання цін, які платили багато рекламодавців. Ціни на рекламу на будь-якій платформі зазвичай коливаються від місяця до місяця, але стрибки у Facebook були надзвичайно екстремальними. Наприклад, у період з січня 2017 по січень 2018 р. один аналіз виявили, що ціни, які рекламодавці платили за свою рекламу у Facebook, зросли на 122%.
Тим часом пошук підтримки як менший бренд ставав фізичні вправи, що все більше розчаровують марно, пояснив Зонне.
«З часом [ціни] зростають, підтримка стає слабкою, виникають проблеми з масштабуванням», — продовжив він. Але що було робити стартапу з труднощами? Венчурний капітал неухильно надходив до нового покоління цифрових брендів протягом більше десяти років, що поставило перед ними нові щомісячні цілі, яких вони мали досягти.
«Стала ситуація, коли бренди чи агентства, які сподівалися на вічне зростання, могли постійно отримувати його від Facebook», — сказав Сонне, і що їхні спонсори тепер очікують того ж. Але це також зробило їх залежними від платформи, яка ставала дедалі ненадійнішою або просто непридатною для використання, залежно від того, якого рекламодавця запитували. Деякі малі підприємства повідомляє їхні оголошення неналежним чином позначаються автоматизованим процесом перевірки оголошень Facebook, а інші маркетологи виражене розчарування на те, наскільки помилковими були внутрішні системи.
Apple не відповіла на запит про коментар. Тим часом представник Meta зазначив, що «власники малого бізнесу в усьому світі кажуть нам, що наші продукти допомогли їм створити та розвивати свій бізнес».
«Саме тому ми постійно прагнемо до розробки та надання нових програм, інструментів, навчання та персоналізованої підтримки рекламодавців для них», – продовжив речник.
Компанія не розкриває, скільки з них Понад 10 мільйонів рекламодавців щорічне вливання грошей у певну власність Meta кваліфікується як «малий бізнес». Востаннє Facebook ділився цими даними в a Дзвінок про прибутки за 2019 рік коли тодішній головний операційний директор Шеріл Сендберг сказала, що 100 найкращих рекламодавців представляють «менше 20%» від загального доходу компанії від реклами. Аналіз маркетингової аналітичної компанії Pathmatics виявив такий відсоток ближче до 6%, загальна сума витрат становить 4.2 мільярда доларів. Лише того року компанія отримала майже 70 мільярдів доларів доходу від реклами.
Наступний крок Apple
Відтоді, як екосистема онлайн-реклами перевернулась, сторонні аналітики помітили сплеск активності рекламодавців — і доходів від реклами — на шляху Apple.
Минулого року, наприклад, один із таких звітів знайдений що пошукові оголошення Apple, які з’являються у верхній частині екрана вашого iPhone, коли ви шукаєте нову програму для покупки в App Store компанії, були джерелом приблизно 58% усіх завантажень програм для iPhone. Рік тому ця сама реклама становила лише 17%. А раніше цього літа один аналітик Evercore прогнозовані що реклама Apple App Store може принести компанії 7.1 мільярда доларів доходу до 2025 року.
«Я вважаю, що частка прибутку [рекламного ринку] менш важлива для Apple, ніж просто поділ повної власності Facebook на розповсюдження на мобільних пристроях», — сказав Зойферт. Він зазначив, що протягом тривалого часу Facebook домінували на ринку у стимулюванні встановлення програми. Це виявилося в одному звіті на початку цього року приблизно три чверті тих, хто займається маркетингом мобільних додатків, для цього покладаються на рекламні інструменти Meta.
«Оголошення — це можливість отримати прибуток, але, що важливіше, вони є механізмом відкриття», — продовжив Зойферт. «І раптом Facebook визначав, які програми завантажуються, а не Apple. Моє відчуття з усього цього таке вони дбають про дохід, але я не думаю, що це був основний фактор. Я думаю, що це пов’язано з владою».
Що стосується силових ігор, то справді немає кращого кроку, ніж залучити малий бізнес, який незадоволений платформами Meta. І, як зазначив Голднер, з економічний крах які прийшли з пандемією, що триває, все більше рекламодавців — великих і малих — уникають медійної реклами, як-от Meta, на пошукову рекламу, як-от Apple.
«Як ми б'ємо потенційна рецесія, люди більше схиляються до оголошень, які показують у нижній частині воронки, щоб зменшити прибутки», – сказав Голднер. «Щоразу, коли існує потенційний економічний спад, компанії хочуть зосередитися на максимізації своїх продажів. Вони не так дбають про доброзичливість, а більше про те, щоб зберегти свій бізнес на плаву».
Майбутній поштовх Apple до малого бізнесу також може пояснити гуркіт що компанія планує найближчим часом додати пошукову рекламу в Apple Maps. Зрештою, один із найкращих способів рекламувати свої товари у місцевому господарському магазині чи закусочній – це через пошукові оголошення в Картах Google, які були там З 2016. Як сказав Зойферт: «Як [Apple] може виправдати НЕ роблю це?"
Джерело: https://www.marketwatch.com/story/apple-already-decimated-metas-adtech-empire-now-its-honing-in-on-its-advertisers-too-11661962593?siteid=yhoof2&yptr=yahoo