Людина-мураха та Heineken об’єдналися в першому рекламному ролику безалкогольного пива Super Bowl

Не так давно ідея про те, щоб будь-яка пивна компанія витрачала гроші на рекламу свого безалкогольного пива під час будь-якої спортивної події, а тим більше Суперкубка, здавалася б смішною. Але це саме те, що Heineken робить. Їхній крок ще раз привернув увагу постійно розширюється ринок безалкогольних напоїв і те, як бренди помічають тенденцію, яка, здається, не сповільнюється.

У партнерстві з розважальною компанією Marvel Studios компанія Heineken робить ставку на здатність Marvel підтримувати зв’язок із поколінням Міленіуму через їхні кіно. Їхня співпраця зосереджена навколо майбутнього фільму «Людина-мураха та Оса: Квантуманіна», прем’єра якого відбудеться через тиждень після Суперкубка. Перша тизерна реклама з’явилася на ринку 9 січня, і в ній зірка фільму Пол Радд попиває Heineken 0.0.

Невдовзі після Сухого січня поштовх Heineken до розвитку безалкогольних напоїв підкреслює прагнення багатьох великих пивоварних і винокурних заводів викроїти власний простір на тверезо-цікавому ринку. Враховуючи, що термін «Сухий січень» з’явився лише в 2014 році, коли уряд Великої Британії зареєстрував назву торгової марки, його популярність була вражаючою. За оцінками, кожен п’ятий дорослий житель США сказав, що спробує це у 2022 році, що дорівнює понад 40 мільйонам людей. Саме такі цифри змусили багатьох представників алкогольної промисловості звернути увагу.

«Heineken 0.0, який ми запустили в усьому світі в 2017 році, працює і є основною частиною нашої франшизи», — говорить Джонні Кехілл, директор з маркетингу Heineken USA. «Ми не сприймаємо це як щось, що можна відштовхнути в сторону, як це було безалкогольне пиво протягом тривалого часу. Ми інвестуємо п’ятдесят мільйонів доларів на рік у Heineken 0.0, щоб допомогти розвинути категорію безалкогольних напоїв. Наше керівництво допомогло. Ми принесли культовий бренд у простір, який не був найдинамічнішою категорією на ринку пива, і допомогли зробити модерацію крутою».

Згідно з одним з останніх опитувань Gallup, відсоток дорослих американців, які утримуються від алкоголю, становить 37%, і ця цифра залишається приблизно незмінною протягом останнього десятиліття. Що змінилося, так це переваги тих, хто не п'є. Раніше вони не купували безалкогольні напої в алкогольних компаній, але зараз вони це роблять. У 5 році ринок безалкогольних напоїв збільшився до понад 315%, а продажі в доларах зросли на 2021%.

Будучи провідним безалкогольним пивом в Америці, Heineken 0.0 допомагає нормалізувати ідею вивести пиво із запорошених кутків, куди воно назавжди було віднесено, у центр уваги. За словами Кехілла, Heineken співпрацює зі своїми дистриб’юторами, щоб безалкогольне пиво було розміщене в середині інших продуктів. Це частина їхніх основних брендів; як такий, він знаходиться в кулері поруч з іншими їхніми пропозиціями пива. Цей підхід віддзеркалюють інші провідні бренди: Budweiser Zero в яскраво-білій упаковці стоїть поруч із червоно-синьою упаковкою Budweiser і Bud Light.

Партнерство з Marvel – лише останній крок, який Heineken зробив для просування свого безалкогольного пива. Вони мають постійну угоду з Формулою-XNUMX і демонстрували своє пиво на різних заходах, починаючи від музичного фестивалю Coachella і закінчуючи Футбольною лігою Вищої ліги. Кілька років тому вони навіть виступали в парі з Джеймсом Бондом.

«Ми зосереджені на тому, щоб зробити модерацію крутою для людей. Перенесення 0% пива в знакові моменти та франшизи в популярній культурі легітимізує категорію та перетворює її з того, що ви робите, не вживаючи алкоголь, на те, що ви хочете робити, насолоджуватися пивом без алкоголю», — каже Кехілл. «Ми розробили споти разом з Marvel, щоб запропонувати грайливе повідомлення про те, що ви можете насолоджуватися пивом, будучи відповідальним. Слоган про те, що титульний герой може «відповідально зменшуватися», узгоджується з нашим повідомленням. Буває багато моментів, коли вам подобається пиво, але, можливо, ви хочете відмовитися від алкоголю».

Кампанія триватиме до кінця лютого, а кульмінацією стане як реклама Super Bowl, так і прем’єра фільму. Куди піде Heineken 0.0 після цього, нам доведеться почекати і подивитися. Але є хороші шанси, що ви побачите, що вони й надалі з’являтимуться на радарах любителів алкоголю разом з іншими великими брендами, оскільки всі вони прагнуть скористатися появою нової тенденції у вживанні алкоголю.