Після ажіотажу та скорочення, Magic Leap знаходить нішу в менш крутій, але корисній доповненій реальності

OНа фабричному цеху PBC Linear у Роско, штат Іллінойс, під час навчання нові працівники надягають гарнітури доповненої реальності від Magic Leap. Протягом останніх трьох років приватна компанія, яка виробляє підшипники та приводи, використовувала гарнітури для навчання, а останнім часом і для профілактичного обслуговування та продажу.

«Ми щойно побачили справді класну демонстрацію для справді класного апаратного забезпечення, і наш власник захотів інвестувати», — каже Бо Уайлман, менеджер із прикладних коботичних продуктів PBC Linear. «Здається, що ця технологія створена для промислових умов».

Це дуже далеко від перших днів Magic Leap, однієї з найбільш розкручених технологічних компаній останнього десятиліття. Це показує як реальний потенціал технології під керівництвом генерального директора Пеггі Джонсон, яка посіла перше місце два роки тому, так і те, наскільки повільним є впровадження. Доповнена реальність поєднує цифровий вміст, наприклад віртуальні інструкції чи 3D-зображення, з реальним світом, на відміну від віртуальної реальності, де користувач повністю занурений у цифровий всесвіт.

Шість років тому Forbes поставив Magic Leap та його засновника Роні Абовіца обкладинка журналу за обіцянку своєї технології стати «машиною зриву». Стартап, який залучив понад 2 мільярди доларів від провідних інвесторів, серед яких були Alphabet і Alibaba Group, на піку свого розвитку оцінювався в 6.7 мільярда доларів. Технологія була крута, але її бізнес-модель — націлювання на споживачів, які не мали реальних причин викладати великі гроші за її ARAR
гарнітури — була невдача. Навесні 2020 року компанія звільнила 1,000 співробітників, або приблизно половину своєї робочої сили, у ході масштабної реструктуризації.

Того вересня Джонсон, який раніше був виконавчим віце-президентом із розвитку бізнесу в MicrosoftMSFT
, перебрав кермо влади у Абовіца. Її мета: перетворити Magic Leap на справжній бізнес. Як і багато технологічних стартапів, які обіцяли змінити життя споживачів, Magic Leap, який минулого року зібрав кошти на зменшив оцінку на 2 мільярди доларів, виявив, що найкраще використовувати свою технологію в промисловості, зокрема в таких галузях, як виробництво, охорона здоров’я та оборона. Це схожа траєкторія, яку пройшов 3D-друк, коли технологія перейшла від ажіотажу, спрямованого на споживачів, зацікавлених у виготовленні дрібничок, до реального використання виробниками, які прагнуть змінити дизайн деталей, щоб вони стали легшими, дешевшими та ефективнішими.

«У цьому світі Magic Leap 2.0 багато ажіотажу, і ми зовсім не про ажіотаж», — сказав Джонсон. Forbes.

2 вересня Magic Leap представила свою гарнітуру доповненої реальності другого покоління, відому як Magic Leap 30. Вона призначена для підприємств, вона легша та потужніша з кращими зображеннями, ніж попередня версія. Корпоративний пристрій із підтримкою хмари та функціями безпеки коштує 4,999 доларів. Базова модель нового пристрою доступна за 3,299 доларів.

«Споживачі привертають увагу до нових технологій. Речі, як правило, переходять від техніки до іграшки та інструменту». 

Поточна зміна стратегії ставить Magic Leap один на один із HoloLens від Microsoft, яка представила свій пристрій у 2015 році та з тих пір має проблеми з цією технологією, оскільки докладно в нещодавньому Wall Street Journal історія. Мета, AppleAAPL
Очікується, що найближчими роками і Alphabet також випустять власні гарнітури AR. «Конкуренція — це добре», — каже Джонсон. «Це ознака здорового ринку».

Конкуренція дещо стирає межі між доповненою реальністю та віртуальною реальністю, завдяки новому Quest Pro від Meta, представленому наприкінці жовтня за ціною 1,500 доларів США, що дозволяє використовувати новий наскрізний режим, який дозволяє користувачеві бачити, що відбувається навколо нього. Джонсон стверджує, що наскрізний доступ не забезпечує достатньої точності для таких технічних завдань, як хірургія, і що на сьогоднішній день HoloLens є єдиним прямо конкурентним пристроєм AR. «Ми твердо переконані, що наше поле зору, яке є провідним у галузі, є правильним напрямком для підприємства», — каже вона. Вона відмовилася обговорювати доходи компанії або розкривати, скільки гарнітур компанія продала на сьогоднішній день.

Загальний обсяг корпоративних поставок у 2022 році сягнув 1.3 мільйона (порівняно з майже нульовим показником на стороні споживачів) і, як очікується, зросте до 26 мільйонів у 2027 році, згідно з інформаційною компанією ABI Research. Ерік Аббруцезе, директор з досліджень доповненої реальності та віртуальної реальності ABI, вважає, що сьогодні на ринку існує «кілька мільйонів» гарнітур доповненої реальності, серед яких HoloLens від Microsoft займає лідерство. За його словами, продажі Magic Leap обчислюються тисячами, «абсолютно менше 40,000 10,000, можливо, менше XNUMX XNUMX». Джонсон відмовився коментувати ці цифри.

«Якщо Microsoft продовжить боротися з HoloLens, є можливість трохи замінити їх», — каже Аббруцзезе. «Загальний консенсус щодо Magic Leap — це вичікування.… Справедливо чи ні, над Magic Leap буде знак питання. Вони ще не встигли стерти цей знак питання».

«У цьому світі Magic Leap 2.0 багато ажіотажу, і ми зовсім не про ажіотаж».

До того як стати генеральним директором, 61-річна Джонсон, яка виросла в Альгамбрі, штат Каліфорнія, на схід від Лос-Анджелеса, пройшла свою кар’єру в Big Tech. Вона 25 років пропрацювала в QualcommQCOM
, де вона стала виконавчим віце-президентом із глобального розвитку, а потім ще шість років у Microsoft, де вона була виконавчим віце-президентом із розвитку бізнесу. Вважаючись однією з найвпливовіших жінок Кремнієвої долини, вона була першою великою наймою генерального директора Microsoft Сатья Наделла (вона отримала бонус у розмірі 7.8 мільйонів доларів за підписання) і швидко створила стратегічні придбання та партнерства з Cyanogen і Dropbox, зокрема.

За її словами, до того, як стати генеральним директором Magic Leap, вона відвідувала її підприємства та бачила її технології. «Я знала, що це працює», — каже вона. «Це взагалі не було зламано. Я дійсно вважав, що орієнтація на споживача була неправильною».

У Magic Leap вона вважає, що пристрої доповненої реальності з часом пройдуть еволюцію, подібну до мобільних телефонів, де підприємства, які мають і підстави, і гроші платити більше, будуть першими, і лише згодом вартість знизиться настільки, щоб зробити пристрої, придатні для споживачів. «Перші мобільні телефони були великими, важкими та дорогими», — каже вона. «Підприємства купували їх, тому що мали на це причини, і з часом їх стало менше і потрапили в руки споживачів. Це здавалося поворотним моментом, який мав відбутися».

Майк Бектель, головний футуролог Deloitte Consulting, погоджується. «Існує тенденція споживачів привертати всю увагу до нових технологій», — каже він. «Речі, як правило, переходять від техніки до іграшки та інструменту».

«Часово чи ні, над Magic Leap буде знак питання». 

Але такі зміни можуть бути повільними та хиткими. Натан Ліндер, співзасновник компанії з виробництва програмного забезпечення Tulip (та фірми 3D-друку Formlabs), каже, що його компанія підтримує HoloLens і Realware, але вважає, що ця технологія ще не існує. «Загалом я скептик», — каже він. «Існують інструкції та варіанти віддаленого експертного використання, але я не думаю, що вам потрібна гарнітура на 80/20 від того, що обіцяє AR, у порівнянні з гарним смартфоном, який може легко здійснювати відеодзвінки з коробки».

Наразі Magic Leap зосереджена на підприємствах, особливо на таких галузях, як промисловість, охорона здоров’я та оборона. У PBC Linear, за словами Джонсона, компанія скоротила час навчання з пристроями з трьох тижнів до трьох днів. Тим часом Lowe's використовує пристрої, щоб допомогти з плануванням магазинів і поповненням полиць у співпраці з Nvidia. У сфері охорони здоров’я хірурги дитячої лікарні Каліфорнійського університету в Девісі в Сакраменто, штат Каліфорнія, використовували пристрої Magic Leap, щоб допомогти підготуватися до розділення немовлят-близнюків, які були з’єднані головою. Працюючи з Senti AR, пристрої Magic Leap можуть так само допомогти хірургам виконувати операції на серці більш ефективно, розміщуючи перед ними 3D-зображення серця пацієнта під час операції, щоб покращити навігацію. Незважаючи на те, що пристрої Magic Leap схвалені для використання в хірургії, ця програма ще не є комерційно доступною.

«Ви чуєте, як люди кажуть, що доповнена реальність далеко», — каже Джонсон. «Зараз існують варіанти використання технології в її поточному стані. Йдеться не про створення аватарів і втечу від фізичного світу, а про занурення у фізичний світ. Мені здається, що іноді це губиться, тому що воно не таке кричуще».