(Bloomberg) — Акції Adidas AG впали після того, як німецький взуттєвий виробник попередив, що він сидить на купі непроданих товарів вартістю 1.2 мільярда євро (1.3 мільярда доларів) після розірвання прибуткової торгової угоди з репером Ye.
Найбільш читане з Bloomberg
Німецький бренд кросівок заявив, що за найгіршого сценарію, якщо йому доведеться списати всі наявні запаси Yeezy, він зіткнеться з операційними збитками в розмірі 700 мільйонів євро в 2023 році. Акції впали на 11%, і це з середини 2021 року втратив половину своєї вартості.
«Цифри говорять самі за себе», — заявив новий головний виконавчий директор Бьорн Гулден на веб-сайті компанії. «Зараз ми працюємо не так, як повинні».
Gulden прагне оновити бренд, який переживає кризу на кількох фронтах. Він проводить стратегічний аналіз, спрямований на відновлення прибуткового зростання до наступного року, що може коштувати 200 мільйонів євро у 2023 році. Збиток стане першим принаймні за три десятиліття.
«Схоже, що новий генеральний директор хоче встановити низьку планку та вжити ранніх заходів у 2023 році, щоб внести необхідні зміни», щоб перевернути компанію, написала електронною поштою Крістіна Фернандес, аналітик Telsey Advisory Group.
Новий генеральний директор почав роботу в Adidas у січні після того, як майже десять років працював міжміським конкурентом Puma, де він керував зміною, яку він також розпочав, змінивши очікування щодо прибутку та зростання продажів. Його основна увага в Adidas буде відроджувати тьмяну лінійку кросівок та одягу бренду та повертати клієнтів у США, Європі та Китаї.
Гулдену також доведеться з’ясувати, чи може Adidas продавати або перепрофілювати проекти Yeezy клієнтам без назви бренду. Раніше було зазначено, що прибуток і дохід постраждали через припинення прибуткової лінії, взуття якої раніше коштувало сотні доларів.
Інвентаризація Yeezy могла б принести 1.2 мільярда євро доходу та 500 мільйонів євро операційного прибутку, якби все склалося інакше, заявили в компанії. Якщо Adidas вирішить не перепрофілювати жоден із цих продуктів, він спише весь асортимент Yeezy.
«Нам потрібно знову зібрати частини», — сказав Гулден. «Я переконаний, що з часом ми змусимо Adidas знову сяяти. Але нам потрібен час».
Наприкінці жовтня група спортивного одягу розірвала прибуткове дизайнерське партнерство з Є, раніше відомим як Каньє Вест, після того, як він зробив серію антисемітських і расистських висловлювань. Adidas став сильно залежним від лінійки Yeezy, яку він назвав однією з найуспішніших в історії галузі, і всередині компанії знадобилися тижні обговорень, перш ніж вона нарешті припинила угоду. Інші роздрібні торговці, такі як Gap Inc., набагато швидше розірвали зв’язки.
Докладніше: Adidas — це короткий шлях для нового генерального директора, але може виявитися важким
Докладніше: Adidas і Nike повинні підібрати речі, оскільки антисемітизм підриває угоди
Рішення, що робити з непроданими запасами, може стати головним болем для компаній, що займаються виробництвом одягу та взуття. У 2018 році Burberry Group Plc критикували за спалення майже 30 мільйонів фунтів стерлінгів (36 мільйонів доларів) непроданого одягу, аксесуарів і парфумів, щоб запобігти їх крадіжці або дешевому продажу, що могло завдати шкоди бренду. Він більше не спалює непродані запаси.
У 2023 році продажі Adidas впадуть однозначними темпами, прогнозує німецька компанія ввечері в четвер. Це можна порівняти з приблизно 4% зростанням, яке оцінювали аналітики.
За словами Гулдена, Adidas повністю зосередиться на споживачах, а також на своїх спортсменах, роздрібних партнерах і співробітниках. Мета полягає в тому, щоб створити «тепло бренду», покращити продукти, краще обслуговувати дистриб’юторів і стати «чудовим і цікавим місцем для роботи», сказав він.
Adidas також все ще стикається з проблемами в Китаї, де попит на її взуття та одяг впав на тлі бойкоту споживачів і внаслідок обмежень, введених Covid.
Понам Гоял, старший галузевий аналітик Bloomberg Intelligence, сказав, що слабкі результати за весь рік і приглушені прогнози щодо продажів на 2023 рік означають, що нове керівництво має покращити роботу та здоров’я бренду.
«Ми вважаємо, що план продажів — це більше, ніж просто 1.2 мільярда євро втрачених продажів Yeezy. Це відображає боротьбу за збільшення продажів і стійку втрату частки ринку, незважаючи на зростання попиту на спортивний відпочинок у всьому світі», – додала вона.
– За сприяння Джона Лауермана та Еріка Пфаннера.
(Оновлення з непроданими товарами Burberry в 11 абзаці)
Найбільш читане з Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Джерело: https://finance.yahoo.com/news/adidas-slumps-ceo-maps-worst-082710259.html