Концепція для генеральних директорів і директорів з маркетингу щодо того, коли і як вступати в культурну розмову

Більшість брендів і компаній більше не мають можливості триматися подалі від соціально-культурної суперечки. Чи може «безпека» бути основою для того, коли і як генеральні директори та директори з маркетингу повинні розглянути можливість дій?

...

Для генеральних директорів найбільших світових компаній орієнтування в тому, коли і як вступати в культурні розмови, коли і як виявляти солідарність, союзництво та громадянство, пов’язане з реальним і уявним ризиком. Наслідки як дій, так і бездіяльності можна виміряти в екосистемі репутаційних, економічних та/або політичних впливів. Страх відчуження людей, будь то покупці, передплатники, співробітники чи акціонери в цілому, довгий час заважав хорошим людям і хорошим компаніям робити більше хороших речей і протистояти більшій кількості поганих речей.

Якби ми жили і продавали в попередні часи, це все було б простіше, але ми цього не робимо. Ми живемо та працюємо на ринку в часи, коли ціннісний розрив між червоним і синім настільки величезний, що громадянська війна здається такою ж імовірною, як і громадянський дискурс. Колись немислиме тепер цілком можна уявити, оскільки більшість груп ідентичності — від історично недостатньо представлених до історично привілейованих — почуваються так, ніби вони зазнали нападу, незважаючи на соціально-культурні, економічні, законодавчі та виборчі докази, які свідчать про те, що деякі залишаються. набагато більше, ніж інші, і що не все сприйняття є реальністю.

Сьогодні бренди бойкотують за боротьбу з ненавистю; за відстоювання справедливості та інклюзії; за те, що ти робиш і говориш те, що ще недавно здавалося б розумним і правильним, але зараз не роби цього. Прийняття рішень про те, коли діяти, а коли ні, є обчисленням, яке для генеральних директорів і директорів з маркетингу, які допомагають їм керувати цими брендами та бізнесом, пов’язане з політичними та кінцевими міркуваннями, оскільки, незалежно від душі чи цінностей, фідуціарний обов’язок вимагає . Фактично, згідно з нещодавнім опитуванням, менше 10% американських компаній висловилися проти розвороту SCOTUS Roe. Але залишатися повністю осторонь культурної бійки більше не є варіантом, незважаючи на ризики, оскільки люди — покупці, співробітники, партнери чи постачальники — все більше звертається до бізнесу для вирішення соціальних питань, маючи втратив довіру у здатності уряду зробити те саме.

Ці зростаючі очікування вимагають нового рівня корпоративної відповідальності та прозорості для екосистеми зацікавлених сторін, а не лише акціонерів. І коли генеральні директори з усього світу спостерігали, як Боба Чапека публічно звинуватили як за те, чого він спочатку не зробив, зберігаючи мовчання щодо законопроекту Флориди «Не кажи гей», а потім законодавці Флориди, які погрожували масштабними економічними наслідками, коли він виступив на підтримку ABC, вони злякалися.

Отже, як ви вирішуєте, коли і як втрутитися без Сари Кейт Елліс, давнього президента GLAAD, організація, яка займається прискоренням змін для ЛГБТК-спільноти, називає це «витягувати шию».

Хоча робота Елліс і GLAAD зосереджена саме на ЛГБТК-спільноті, вона має просту структуру для визначення того, коли і навіщо брати участь, яку так само можна застосувати в інших спільнотах. Ця проста конструкція спала на думку їй на Всесвітньому економічному форумі в Давосі в травні минулого року, коли вона слухала, як зібрані міркували про те, як зменшити ризики робити і говорити те, що потрібно робити і говорити, незважаючи на наслідки. Її дуже проста структура? Дійте, коли безпека інших знаходиться під загрозою.

«Компанії та генеральні директори змушені постійно обговорювати соціальні питання, — каже вона, — і я намагалася подумати, як ми можемо змінити наратив із окремих питань — прав ЛГБТК+, зброї, Роу — і цікавилася, яку структуру ми може будувати, що вкорінюється в дійсності, і деполітизує проблеми, які (були) неправильно політизовані. Це не політичні проблеми, вони впливають на безпеку, здоров’я та благополуччя людей у ​​всьому світі».

Передумова чудова, але як саме привернути увагу людей у ​​всьому, коли фігури на дошці більше схожі на бій шахових фігур, ніж на розрізнені частини одного цілого?

Для Елліса це починається з Ієрархія потреб Маслоу. «Якщо ви подивитеся на Маслоу, «безпека» є основоположною», — міркує вона. «Отже, рамки мають бути простими та реальними: уся справа в безпеці людей. Безпека в школах, безпека на роботі, безпека для жінок, безпека для ЛГБТ-спільноти. Безпека для недостатньо представлених. Ви або за безпеку, або проти».

Хто може бути проти безпеки? Ну, в той час, коли 7% американців Вважайте, що шоколадне молоко походить від бурих корів, все можливо. Як зазначає Елліс, «є сторона, яка завжди буде стороною, і ви не можете сперечатися з нею, але ви можете мати позицію та структуру, які є для добра і для всіх».

Але навіть «безпека» може бути суб’єктивною. Коли її запитали, що б вона сказала тим, хто б сперечався про безпеку ненародженої дитини, вона визнає: «Немає ідеальних рамок. Але генеральним директорам доводиться весь час висловлюватися з тих чи інших соціальних проблем, і це гонка за наративом. Ви сказали, що підтримуєте нас, продаєте нам рекламу, у вас є певна політика та процедури, але що ви робите в публічній сфері, коли гума стає дорогою? Ми вважаємо, що «безпека» дозволяє їм випереджати проблеми та створює дерево рішень, яке може допомогти їм зробити правильні речі, коли правильні речі здаються важкими».

Щодо бізнесу, незалежно від того, з ким або з ким ви вступаєте в союз чи проти, будуть ті, хто любить вас за це, і ті, хто ні. Це завжди було правдою — просто зараз це більше, і на горизонті немає жодних ознак того, що в майбутньому це стане менше. Активність і очікування працівників, споживачів, акціонерів і зацікавлених сторін майже не вимагають корпоративних дій, підзвітності та прозорості способами, які раніше не розглядалися. І це вірно незалежно від того, на стороні Hobby Lobby ви чи Патагонії.

Елліс, звичайно, правий. У ці особливо недосконалі часи не існує ідеальних рамок для цього. І хоча вона думає, що це основа для будь-якого генерального директора, її більша надія полягає в тому, що це стане структурою для коаліції з них. «Найголовніше — це те, що генеральні директори збираються разом і підписують якусь спільну декларацію», — каже вона. «Ми віримо в безпеку наших співробітників і клієнтів. Це те, на чому ми стоїмо, і ми будемо підтримувати (це), коли це буде викликано».

Забезпечення соціальної, культурної та економічної безпеки виглядає розумною перешкодою для бізнесу. Зрештою, якщо ви не можете рішуче захищати безпеку тих, з ким працюєте, кому продаєте та прагнете служити, за що саме ви можете виступати?