79% покупців косметичних товарів мають сумніви щодо тверджень щодо екологічності – як бренди можуть відновити довіру?

Завдяки моїй ролі в Provenance я спілкуюся в кімнатах для переговорів і відеодзвінках із неймовірними людьми, які працюють над тим, щоб перетворити індустрію краси та здоров’я на силу добра. Від інноваторів у розробці продуктів і галузевих організацій, які захищають навколишнє середовище, до менеджерів електронної комерції, які розробляють стійкі редагування, і органів сертифікації, які забезпечують передовий досвід. Щодня мене надихають лідери, які дивляться в майбутнє, робити більше для людей і нашої планети.

Але якою мірою ці зусилля просуваються до клієнтів? Чи відчувають покупці можливість робити покупки «збалансовано» у 2022 році? Наскільки прозорою, на їхню думку, є індустрія краси? І які проблеми вони хочуть, щоб бренди робили більше?

Ми вирішили з'ясувати. Тож спільно з London Research компанія Provenance опитала понад 1,500 покупців косметичних товарів у Європі та Америці та поспілкувалася з лідерами низки брендів і галузевих організацій, зокрема Cult Beauty, Elemis, Douglas, Noble Panacea та B Corp Beauty Coalition.

Те, що ми виявили, проливає світло на те, чому довіра до екологічних зобов’язань індустрії краси така низька. Але це також дає нам план того, як стати кращими, і як бренди, які досягають справжнього прогресу в питаннях сталого розвитку, можуть завоювати довіру покупців, які прагнуть до сталого розвитку.

Покупці дивляться не тільки на ціну та продуктивність

Щоб завоювати лояльність покупців, бренди краси та здоров’я не можуть дозволити собі зосереджуватися лише на ефективності та вартості. Наші дослідження показують що 9 із 10 покупців вважають екологічність та інші етичні міркування важливими під час купівлі косметичних засобів. Але ще більш вражаючим є те, що зараз 15% покупців вважають інформацію про стійкість важливішою за ціну, ефективність або опис продукту під час купівлі косметичних засобів, а для британських покупців ця цифра зростає до 18%.

Якщо ви затамували подих і чекаєте, поки мода пройде, продовжуйте читати. Наші висновки свідчать про те, що інтерес до соціального та екологічного впливу брендів лише зростатиме, оскільки молодші, більш екологічно свідомі покупці складатимуть більшу частину ринку. Сьогодні 44% людей віком від 18 до 36 років кажуть, що питання сталого розвитку та етики є дуже важливо під час купівлі товарів для краси та оздоровлення – це двічі стільки ж, скільки й у віці 55+ (22%). Я був неймовірно схвильований, побачивши Faith in Nature's рішення про призначення натур до правління минулого місяця – це, можливо, не було комерційним рішенням, але дослідження показує, що з часом вони отримають плоди як бренд.

Що означає «стійкість» для покупців косметики?

Величезна кількість брендів уже реагують на зростаючі очікування покупців щодо екологічності. Але що саме шукають покупці? Наше дослідження показує, що більшість брендів зосереджуються на питаннях, пов’язаних із природою (наприклад, веганство), тоді як насправді покупці розуміють екологічну красу набагато ширше.

З усіх тверджень, які косметичні бренди на сьогоднішній день опублікували з Provenance, дві третини стосуються природи – це включає такі заяви, як Vegan, Coral Reef Safe або Organic. Хоча це справді важлива сфера краси, тунельне бачення брендами природи не відображається в тому, на чому зосереджуються покупці. Так, 93% споживачів косметичних засобів вважають, що природа та добробут тварин є важливим фактором, але 90% також вважають, що ставлення до працівників є важливим фактором при покупці, 88% вважають, що це стосується впливу зміни клімату, а 82% вважають, що це стосується відданості громада. Бренди, які хочуть надати клієнтам можливість здійснювати покупки відповідно до їх вартості, також повинні враховувати вплив своїх продуктів у цих сферах.

Серед покупців косметики поширені плутанина та скептицизм

Коли справа доходить до розмови з покупцями, навіть бренди з найбільшими намірами залишають покупців дезорієнтованими великою кількістю модних слів і неоднозначних тверджень. Шон Рассел, засновник Skandinavisk і голова наглядової ради B Corp Beauty Coalition, сказав це найкраще: «Індустрія краси завжди здіймала багато галасу про те, як вона може покращити самопочуття, а тепер існує какофонія шуму про « чисті» та «екологічні» обіцянки. Ви можете зрозуміти, чому покупці розгублені та не знають, кому довіряти».

Лише чверть покупців вважають, що дуже легко зрозуміти критерії тверджень про стійкість і соціальний вплив. Майже три чверті споживачів (71%) не впевнені, що бренди насправді мають на увазі, коли кажуть «екологічно чисті», а 62% кажуть те саме щодо «екологічних» тверджень. «Чистий» — це ще один спірний термін, який нещодавно набув популярності виснажлива критика від Стелли Маккартні напередодні запуску її лінії догляду за шкірою. Про це свідчать дослідження Deloitte 48% покупців відчувають брак інформації утримує їх від більш сталого способу життя. Щоб по-справжньому розширити можливості своїх клієнтів, нам потрібно бачити, як бренди надають чітку та конкретну інформацію про вплив їхніх продуктів.

І це не просто двозначна мова, яка заважає клієнтам салонів краси здійснювати покупки більш екологічно. Вслід за більше та більше гучних суперечок щодо «зелених» суперечок, бренди також повинні звернути увагу на виправданий цинізм щодо «зелених» заяв. Наше дослідження показує, що 79% споживачів косметики сумніваються щодо того, чи варто довіряти заявам індустрії про екологічність. Більше того, менше 25% повністю згодні з тим, що бренди прозоро говорять про екологічний і соціальний вплив своїх продуктів.

Незалежна перевірка є ключем до відновлення довіри

Ці дані свідчать про те, що покупці збентежені та остерігаються дезінформації, але вони також чітко вказують на шлях розвитку брендів.

Надання доказів незалежної перевірки є найефективнішим способом переконати покупців, що заяви є фактом, а не вигадкою. 41% опитаних нами покупців вважають незалежну перевірку як дуже заслуговує довіри, що робить його найбільш надійним джерелом інформації про сталий розвиток, коли споживачі перебувають у режимі покупки.

Якщо підприємства краси та оздоровлення хочуть залишатися актуальними для покупців, які орієнтуються на цінності, вони не можуть дозволити собі відзначати власне домашнє завдання, коли йдеться про їхній вплив на людей і планету.

Як сказала Лаура Рудо, засновник Evolve Organic Beauty, «Незалежні сертифікати дійсно допомагають [нам] виділитися на заплутаному ринку та надають нашим клієнтам прозору інформацію про провідну роботу, яку ми робимо, щоб бути етичними та стійкими».

Завантажте свою копію Skin Deep Beauty, звіт за 2022 рік від Provenance.

Щоб дізнатися, як Provenance може допомогти вашому бренду ділитися підтвердженими заявами з онлайн-покупцями, натисніть тут.