3 речі, які Gap має виправити, щоб повернути свій бізнес, що переживає труднощі

Gap потрібен новий план гри — і швидко.

У квітні роздріб оголосила про відхід керівника свого бізнесу Old Navy, яка постраждала від маркетингових помилок і ланцюжків постачання після того, як була рушійною силою зростання компанії під час пандемії.

Потім у липні генеральний директор Gap Соня Сингал різко відступив після приблизно двох років роботи, оскільки продажі продовжували падати, а виклики зростали.

Відтоді Gap призначив нового лідера Old Navy, який прийняв цю посаду лише на початку цього місяця. Але йому все ще потрібен постійний лідер, який би спрямував головний бізнес — який включає одноіменний бренд Banana Republic і Athleta — назад до збільшення доходів.

Gap планує оприлюднити результати другого фінансового кварталу в четвер у другій половині дня, і компанія заявила, що очікує зниження продажів за цей період на значний однозначний відсоток порівняно з роком раніше.

Очікується, що різкі уцінки для ліквідації роздутих запасів негативно вплинуть на валову рентабельність, при цьому Gap прогнозує, що скоригована операційна рентабельність у кварталі буде рівною або злегка негативною.

За оцінками Refinitiv, аналітики прогнозують, що компанія повідомить про збиток у п’ять центів на акцію при продажах у 3.82 мільярда доларів. Це означало б падіння доходу на 9% порівняно з минулим роком.

Станом на закриття ринку у вівторок акції Gap впали більш ніж на 40% цього року.

Дана Телсі, головний виконавчий директор Telsey Advisory Group, описала компанію як таку, що страждає від «нестабільної роботи брендів, невизначеності в лідерстві та напрямку, а також відсутності видимості стабілізації з чітким планом відновлення».

Ось три речі, які потрібні Gap, щоб привести свій бізнес у кращу форму.

Компанія була без керівника після того, як Syngal пішов минулого місяця, що породило невизначеність щодо її майбутнього.

Боб Мартін, виконавчий голова Gap, виконував обов’язки тимчасового президента та генерального директора, а Сингал допомагав протягом короткого перехідного періоду. Але аналітики та інвестори хочуть бачити постійну заміну з хорошим досвідом.

Джессіка Рамірез, аналітик роздрібної торгівлі Jane Hali & Associates, сказала, що хотіла б бачити генерального директора з великим досвідом роботи в роздрібній торгівлі, який буде підштовхувати компанію до інновацій, зокрема у її підрозділі Banana Republic, якому, за її словами, потрібно знайти нову ідентичність. пандемія.

Banana Republic, колись місце для робочого одягу, намагається адаптуватися, оскільки все більше людей працюють вдома або обирають більш невимушені стилі.

«Gap, здається, постійно пропускає те, що шукає споживач», — сказав Рамірез. «Є щось, що просто не прилипає».

Old Navy, відомий своїм недорогим одягом для дітей і дорослих, зіграв вирішальне значення для успіху Gap і склав більше половини глобальних чистих продажів компанії в 16.7 мільярдів доларів у 2021 фінансовому році.

Бізнес був на такому розриві, що у 2019р Gap заявив, що збирається виділити Old Navy в окрему публічну компанію. Але такі плани були відмінено у січні 2020 року, коли компанія заявила, що її показники пом’якшилися та що витрати на завершення такого відокремлення переважують вигоди.

Потім спалахнула пандемія Covid-19, і почали утворюватися ще більші тріщини.

Чистий обсяг продажів Old Navy за тримісячний період, що закінчився 30 квітня, впав на 19% порівняно з попереднім роком до 1.8 мільярда доларів. Продажі в одному магазині, які відстежують дохід в Інтернеті та в магазинах, відкритих щонайменше 12 місяців, впали на колосальні 22%.

Gap пояснив збитки дисбалансом розмірів і асортименту через постійні затримки запасів. Це також визнало спонукання продавати більше речей великих розмірів у Old Navy призвело до того, що роздрібний продавець мав занадто багато розширених розмірів і недостатньо основних розмірів.

У липні Deutsche Bank знизив рейтинг акцій Gap до «тримати» з «купувати» через «низьку видимість» навколо відновлення виручки в Old Navy. Збільшення рекламних акцій у сфері одягу також, ймовірно, матиме негативний вплив на Old Navy, йдеться в повідомленні.

Раніше цього місяця Орасіо «Хайо» Барбейто — останній президент і генеральний директор компанії Walmart Канада — очолив бізнес.

Це було Червень 2020 року, коли репер Каньє Вест вперше про це заявив він буде співпрацювати з Gap на лінії одяг під назвою Yeezy. Понад два роки потому неясно, наскільки механізм Yeezy зрушить голку для Gap, якщо взагалі.

Команда перший предмет із довгоочікуваної лінійки Yeezy Gap, нейлонова пухова куртка вартістю 200 доларів США, не надійшла в продаж онлайн до червня 2021 року. Але потім у листопаді Про це Сингал сказав аналітикам під час телефонної розмови про прибутки що один із толстовок Yeezy мав найвищі онлайн-продажі за один день за всю історію Gap.

Речі, які відтоді дебютували завдяки партнерству з розкішним будинком моди Balenciaga, здебільшого мають форму унісекс і мають монохромний стиль: парка за 340 доларів, футболка з рукавом три четверті за 120 доларів і комбінезон за 300 доларів.

Gap нещодавно почав продавати продукти в деяких його магазинах, включно з головним торговим центром Times Square у Нью-Йорку. Але презентація гігантських мішків для сміття, наповнених товарами Yeezy Gap, у торгових центрах по всій країні викликала плутанину та була висміяна в Інтернеті.

Представник Gap не відповів на запит CNBC прокоментувати дисплей.

AАналітик Wells Fargo підрахував, що лінія Yeezy додасть Gap приблизно 1 мільярд доларів додаткового доходу. Але творіння Веста повинні змусити людей витрачати гроші, як тільки вони залучають шанувальників у магазини.

«Незалежно від того, що робить Каньє, люди підуть за ним. Він може провести людей через двері", - сказав Рамірес. «Але якщо фактичний асортимент Gap не є тим, на що споживач хоче зупинитися, вони цього не збираються».