Реклама на 2022 рік: чотири швидких виносу

Після дворічної перерви щодо Covid-19 цього тижня офіційні рекламні аванси повернулися на різноманітні сцени Нью-Йорка. Музика була чудова, багато жартів були поганими, багато облич були знайомі, і звичайний склад NBC, ABC, Fox
ЛИСИЦЯ
і CBS офіційно розширився, включивши в нього новий медіа-центр Warner Bros. Discovery
WBD
. Що ми з цього навчилися? Ось висновок одного чоловіка з безлічі «розповідей» – і так, я готовий до тезаурусу про цю нову/стару пилку.

Який збій? Це все ще Показувати бізнес

Мій колишній бос під час роботи на NBC гарчав, коли чув, як хтось скаржиться: «Гей, принаймні, це не страховий бізнес». При всій повазі до наших друзів-актуаріїв, ми всі знали, що він мав на увазі – незважаючи на невблаганну конкуренцію та руйнівні проблеми в технології, нам пощастило стати частиною бізнесу, до якого ми відчували справжню прихильність.

Давид Заслав, визнаючи величезність його спочатку наперед будучи генеральним директором Warner Bros. Discovery, навіть надав історичний зв'язок із єврейським іммігрантам з Польщі, які заснували Warner Bros., та іншим більшим за життя фігурам, які проклали дорогу з жовтої цегли в шоу-бізнесі, як-от засновника CNN Теда Тернера. і супер угодник Стів Росс. Ці хлопці не ходили в Polo Lounge в готелі Beverly Hills, щоб продавати страховку.

Існує багато сил, які підштовхують до змін у медіабізнесі, і це справедливо. Споживачі голосують за допомогою своїх кишенькових книжок, щоб скасувати роздуті кабельні пакети з високою ціною, увагу молодих глядачів крадуть 30-секундні танці TikTok, а стара система показників Nielsen більше не може сказати вам результат. Як пожартував Сет Майерс на презентації NBCUniversal, «нам потрібно бути далекоглядними, спритними та винахідливими, але ми робимо аванси так само, як це робили завжди!» Точно. І принаймні на цьому тижні це було певною мірою.

Лінійні мережі все ще можуть бути брендом, але з цим потрібно працювати

Коли ви спілкуєтеся з друзями про те, що вони дивляться сьогодні, я впевнений, що ніхто не скажеться про те, яку мережу вони дивляться. Для багатоканального всесвіту, який створив культові бренди, такі як ESPN, HBO, Discovery і TNT, це витверезий зрушення. Розважальні бренди, які сьогодні стимулюють розмови, – це майже завжди шоу – Гра кальмарів, Yellowstone, Мандалорський, Спадкування, і ще десятки.

Споживачі пробираються крізь лабіринт широко розповсюджених передплатних потокових сервісів від Disney+ до HBO Max і Hulu до Peacock до зростаючих рекламних сервісів, таких як Paramount's
ДЛЯ
Pluto TV і Fox's Tubi. Окрім потоку застарілих мереж, які все ще працюють цілодобово, 24 днів на тиждень, глядачі часто беруть участь у вправі Where's Waldo, щоб знайти шоу, яке їхній найкращий друг не може повірити, що він ще не дивився. Звідки це залишає традиційні мережі? Чи мають значення їхні бренди?

На початку було показано кілька корисних прикладів того, як ви брендуєте стару мережу. Мережі мовлення завжди прагнули бути всім для всіх, але це майже неможливе завдання на нашому роздробленому ринку. Але Fox вдалося подолати це, зробивши акцент на парі нових, типових для Фокса, нешанобливих анімаційних шоу з Джоном Хеммом (Грімсбург) і Ханна Уоддінгем (Крапополіс). Мережа Fox, як давній дім The Simpsons, може стверджувати, що є гостинним домом для унікальної анімаційної комедії, орієнтованої на дорослих.

Дещо дивно, але найрадіснішою частиною всього заходу NBCU було святкування «BravoCon,” запланований осінній захід у прямому ефірі, присвячений безглуздим програмуванням Bravo. Браво з’явилося приблизно в 1980 році, спочатку асоціювалося з високоякісними художніми фільмами та різкими стравами, яких ви не знайдете на телебаченні. Згодом це перетворилося на майже дивовижну суміш програм реальності, включаючи програмування Реальні домогосподарки франшизи, Літній будинок, Внизу палуба і багато Енді Коена. Але в одній початковій презентації ви побачили бачення, яке об’єднує різні окремі шоу і робить все це частиною чогось більшого. Це може бути не для всіх чашка чаю, але це не обов’язково – це має сенс.

Для порівняння, ви могли б пройти тиждень, не розуміючи взагалі, що означають сьогодні Disney Freeform, NBCUniversal США та безліч застарілих мереж. Випередження показали, що брендинг працює – якщо ви працюєте.

«Досягнення – це не з’єднання» – але що з’єднує?

Це цитата від Донни Спеціал, президента відділу продажів і маркетингу реклами в США TelevisaUnivision, яка закликає рекламодавців вийти за межі простої гри в розміщення телевізійної реклами якомога більшій кількості людей якомога частіше. Але традиційні телевізійні та кабельні мережі – за винятком спортивних трансляцій у прямому ефірі – борються з падінням рейтингів і необхідністю зменшити рекламне навантаження, щоб утримати глядачів, які залишилися. Як зазначили у своїх презентаціях NBCUniversal та Warner Bros. Discovery, зменшення рекламного навантаження на телебаченні та потоковому трансляції є ключовим моментом продажу. Але як мережі можуть зробити більше з меншого?

Ви можете лише стягувати більше, щоб охопити менше глядачів протягом такого тривалого часу. Як підкреслює Speciale, рекламодавці повинні шукати місця, щоб витратити свої гроші, де якість зв’язку з аудиторією виправдовує вищу ціну, ніж загальна доступність на ринку. Проблема зараз полягає в тому, як я можу дізнатися, коли дійсно підключаюся, і хто може бути найбільш корисним для мене, щоб створити таке?

Зменшення домінування Nielsen як центральної валюти для купівлі медіа перетворює частину авансів на розробку безлічі нових систем вимірювання даних, від Paramount EyeQ і Vantage (яка різниця?) до One Platform NBCU до Disney's Luminate (чи це все ще річ?). Кожна з цих інновацій змушує кожну компанію «оцінювати власне домашнє завдання» у вакуумі. Але рекламодавці купують у кожної з цих компаній одночасно. Без загального розуміння того, яка з цих платформ конкретно стимулює продажі для рекламодавця, маркетологам залишилося трохи краще, ніж за часів Джона Ванамейкера («Я знаю, що 50% моєї реклами витрачається даремно; я просто не знаю, які 50 %”). Промисловості тут попереду довгий шлях.

Музика рухає повідомлення, задумане чи ні

Музика чудово покращила середовище для всіх сцен прямого виступу, від найкращої «прохідної» музики на TelevisaUnivision до дуету Лі Енн Раймс і Міккі Гайтона в Paramount. Але лише Майлі Сайрус з NBCU додала мета-повідомлення у своїй музиці. Вона перейшла зі свого мегахіта «Wrecking Ball» прямо в культовий «Like a Prayer» Мадонни. Для індустрії, якій потрібно метафорично перейти до старих способів ведення бізнесу, молячись про те, щоб старі та нові бізнеси працювали одночасно, жодна сторона Power Point не може розповісти історію краще.