Криптова реклама розміщується на всіх доступних спортивних поверхнях з часів гонки в 2021 році, від угод щодо назв стадіонів і ігрової форми команд до лівреї гоночних автомобілів Формули-2021. Але в нинішніх ведмежих ринкових умовах важко підрахувати віддачу від повсюдних витрат на шалено велику рекламу XNUMX року.
В Австралії, де я живу, у 2021–2022 роках відбулося різке зростання кількості криптокомпаній, які витрачали великі кошти на рекламу та спонсорські угоди в Австралійській футбольній лізі. Хоча це може мати сенс для місцевої криптобіржі, навіщо глобальному проекту витрачати великі долари на вид спорту, який навіть не є основним футбольним кодом у кожному штаті, враховуючи, що деякі з великих штатів віддають перевагу Національній регбійній лізі?
Візьмемо, наприклад, Staples Center у центрі Лос-Анджелеса, будинок Національної баскетбольної асоціації Лейкерс та ножиці, Національна хокейна ліга Королі і Національної жіночої баскетбольної асоціації Іскри. На Різдво 2021 року він отримав нову назву — Crypto.com Arena — за угоду на суму 700 мільйонів доларів.
Хоча фінансові умови 20-річної угоди публічно не оголошувалися, вона вважається найдорожчою угода про права на найменування в історії спорту. Час покаже, чи добре це були витрачені гроші. Будучи домашнім майданчиком, на якому грав у баскетбол покійний Кобі Браянт, багато хто сьогодні все ще називатиме його Стейплс-центром, але молоде покоління, швидше за все, не називатиме його.
Crypto.com був не єдиним брендом, який витрачав великі гроші на спортивні пропозиції.
VeChain заплатила 100 мільйонів доларів, щоб розклеїти свій логотип на аренах Ultimate Fighting Championship. Чи призведе ледь впізнаваний логотип перед уболівальниками кікбоксингу на телебаченні до появи нових клієнтів для його рішень для відстеження ланцюга поставок або до нових користувачів у крипто-екосистему?
Це все просто марні витрати, породжені бичачим ринком, чи розумне довгострокове зобов’язання рекламувати впровадження криптовалюти?
Це залежить від того, кого ви запитуєте. Відомі криптофігури мали кілька негативних наслідків для практики.
У червні цього року, Crypto.com оголосила про звільнення 260 співробітників, що дорівнює 5% скороченню робочої сили. Засновник Binance Чанпен «CZ» Чжао написав у Twitter: «ЯКілька місяців тому було нелегко сказати «ні» рекламі Super Bowl, правам на назву стадіону, великим спонсорським угодам, але ми це зробили. Сьогодні ми наймаємо 2000 відкритих вакансій для #Binance».
Кілька місяців тому було нелегко сказати «ні» рекламі Суперкубку, правам на назву стадіону, великим спонсорським угодам, але ми це зробили.
Сьогодні ми приймаємо на роботу 2000 відкритих вакансій для #Бінанс. pic.twitter.com/n24nrUik8O
- Чеська Республіка? Binance (@cz_binance) 15 Червня, 2022.
Однак не всі угоди про спортивне спонсорство мають сумнівну цінність, і експерти з маркетингу в космосі кажуть, що витрати на криптомаркетинг можуть бути виправдані залежно від сегментації продуктів на крипторинку та автентичності бренду.
Марні витрати
Кріс Гент, керівник відділу стратегії брендів у Near Foundation — кліматично нейтральний шардований блокчейн-проект — спрямував кошти на спортивне спонсорство, але також вважає, що вони можуть бути величезною тратою грошей, якщо зробити це неправильно.
«Історично криптопроекти поза межами бірж ігнорували платні ЗМІ. І без явних випадків використання, пов’язаних із величезними доларами, сплаченими за спонсорство спортивного маркетингу, брендинг призводить лише до показу логотипу».
Для цих величезних спортивних спонсорських угод показники для визначення прибутку неясні. Але оскільки біржі є воротами до впровадження криптовалюти, чи не роблять вони послугу всім іншим у галузі, витрачаючи значні кошти на залучення нових роздрібних користувачів із основної спортивної спільноти?
Так, каже Гент, «але спортивне спонсорство значної суми є безрозсудним. Terra спонсорує Washington Nationals — яка користь від цього сьогодні?» Він має на увазі головне спонсорство Terra бейсбольної франшизи в столиці Сполучених Штатів. Це підписаний п'ятирічна угода на суму 38.15 мільйона доларів з Nationals, оплачена авансом готівкою. Потім Терра розвалилася. Погана преса для всіх, однак, принаймні команда отримує гроші.
Цього року є 10 автоспортивних команд F1 і криптокомпанії спонсор вісім із них. Можна стверджувати, що це розумний маркетинг. Дослідження глобальної аналітичної компанії Nielsen Sports знайдений що F1 має потенціал охопити близько 1 мільярда шанувальників у всьому світі, причому найбільшу частку становить вікова група 16–35 років. Логіка спонсорства ринкового сегмента є очевидною, але інше питання, чи виправдовує це непомірну вартість.
Деяке спортивне спонсорство може бути вигідним
Гент стверджує, що ретельно підібрані спонсорські угоди, які є глибоко інтегрованими партнерствами, можуть бути вигідними за гроші, якщо вони створені з достовірністю. Фонд Near почав спонсорувати такі спортивні об’єкти, як гонки на катамаранах SailGP F50. Вартість цієї угоди не розголошується.
Гент наполягає, що витрати SailGP не є безрозсудними, як, наприклад, деякі можуть стверджувати, що криптовалютна біржа Bybit спонсорує команду F1 Racing Team Red Bull у трирічній угоді на 150 мільйонів доларів.
8️⃣ з ? Цього сезону спонсором команди на сітці є криптокомпанія?
Ось подивіться, які команди мають криптографічні партнерства на 2022 рік?
# F1 # F12022 #Автоспорт pic.twitter.com/hN6UfSIrWC— Motorsport.com (@Motorsport) Березня 2, 2022
Гент припускає, що замість того, щоб наклеїти на щось логотип, Near придбав можливість інтегрувати протокол у спорт. SailGP - це сучасна версія знаменитого Кубка Америки з вуглецевими човнами F50. Усі човни, які беруть участь у змаганнях, працюють на рівних умовах із узгодженим дизайном і обміном даними з відкритим кодом через Oracle Cloud. Таким чином, перегони відображають чисту майстерність спортсменів — на відміну від перегонів Формули-1, де лише найкраще фінансовані команди можуть реально виграти чемпіонат.
Завдяки партнерству SailGP є запуск гоночна команда, що належить DAO за протоколом Near. Члени спільноти DAO зможуть брати участь у виборі спортсменів, управлінні командою, варіантах комерціалізації, діяльності та стратегії команди. Він каже: «Найкраща форма маркетингу полягає в тому, щоб суперфанати ставали вашими найкращими захисниками. Бренд Near надихає на те, що відбувається з технологією». Логічно, що володіння фанатами DAO означає «шкіру в грі» та органічну маркетингову взаємодію безпосередньо зі спортивними фанатами.
Гент повідомляє журналу, що команда, керована DAO, збирається запустити цього сезону. DAO, які володіють спортивні команди, — це, звісно, експерименти, але висновок полягає в тому, що автентичний маркетинг у криптографії означає збереження вірності криптокультурі, одночасно знаходячи ширший сегмент ринку.
Можна сказати, що це схоже на проекти човнів із відкритим кодом на відміну від централізованих приватних команд гоночних автомобілів із надзвичайно нерівними бюджетами.
Щось подібне також робиться в четвертому рівні футболу Сполученого Королівства ФК Кроулі Таун, який був придбаний криптогрупою WAGMI United у квітні, і також планує створити команду, керовану DAO.
А в липні вони підписали нового гравця, півзахисника Джейдена Девіса голосування за допомогою NFT.
Невеликий клуб також продав понад 10,000 XNUMX NFT цього року, що різко контрастує з колекцією NFT футбольного центру «Ліверпуль», яка продавалася погано, можливо, через відсутність автентичності та була маркетинговою катастрофа. Схоже, що місія Кроулі Таун досягти вищих ліг англійського футболу викликала відгук у покупців NFT.
Іншим симпатичним зв’язком між брендом і спортивною подією є Animoca Brands, яка отримує права на назву Гран-прі Австралії з мотоциклів і подій у Арагоні цього та наступного року. Animoca розробляє офіційну гру MotoGP Ignition на основі блокчейну MotoGP і, безсумнівно, насолоджується шансом висвітлити гру перед всесвітньою аудиторією з 400 мільйонів шанувальників гонок.
Криптопартизанський маркетинг?
У цьому контексті релевантність є ключем до хорошої маркетингової кампанії для тих, хто вірить у криптовалюту.
«Партизанський маркетинг у крипто — це контекстна доречність», — вважає Гент. Тобто маркетинг має відношення до характеру продукту або протоколу.
Говорячи мовою маркетингу, партизанський маркетинг вихваляють як спосіб стимулювати рекламу та впізнаваність бренду шляхом сприяння використанню нетрадиційних, менш дорогих методів, таких як вуличне мистецтво чи флешмоби танцюючих натовпів.
Володіння інтелектуальною власністю на основі DAO, наприклад PleasrDAO або ConstitutionDAO, є, мабуть, найкращим партизанським маркетингом. Все це базується на власності та «власності», що забезпечує безпеку мереж, зазначає Гент. Власність і участь DAO певною мірою є остаточним партизанським маркетингом. Справа не в самому жетоні, а в здатності вболівальників відчувати ще більшу причетність до своєї улюбленої команди.
Релевантність маркетингу на ведмежому ринку: освіта
Джефф Рено, директор з маркетингу та співзасновник агентства криптомаркетингу Невидима Північ, вважає, що велике спортивне спонсорство є досить порожнім, оскільки надто багато витрачається на дуже малу віддачу.
«У великих спортивних угодах немає справжнього освітнього елементу. Початок 2021 року показав нам, що недосвідчені маркетологи витрачають занадто багато. Ми побачили стільки неконтрольованих витрат на партнерство та жодного реального вимірювання впливу».
Він каже: «Проблема полягає в тому, що більшість людей, які спекулюють на криптовалюті, не мають уявлення про технологію, якою вони спекулюють». Питання мають бути такими: Чому ви інвестували в це? у що ти віриш? Вони повинні розуміти продукти.
Рішенням для криптокомпаній є навчання, особливо на ведмежому ринку. Наприклад, як полегшити адаптацію — на рівні маркетингових витрат. Це означає, що в найосновнішому вигляді tкожному, як налаштувати гаманець і купити криптовалюту. Освіта також має вирішальне значення, щоб уберегти громаду від розпачу. «Для досягнення високої впевненості в довгостроковій перспективі до освіти потрібно ставитися більш серйозно». Рено розповідає журналу.
«Зараз маркетинг полягає в тому, щоб змусити людей залишатися в грі. Туристи завжди виїжджатимуть».
Тим не менш, Рено стверджує, що чиста тактика створення бренду має місце. Як хороший приклад він наводить партнерство криптовалютної біржі FTX з Coachella в лютому для створення NFT. Протокол продажу квитків і підтвердження відвідування, які є цифровими сувенірами про події, тепер є загальноприйнятим випадком використання NFT з вуличним кредитом. У цьому прикладі Coachella та FTX об’єдналися, щоб перетворити NFT на довічні абонементи на знаменитий музичний фестиваль.
1) Дуже радий працювати @coachella випустити NFT!https://t.co/MvgaqfmHqN pic.twitter.com/0iq0TZn9V3
- SBF (@SBF_FTX) 2 Лютого, 2022
Рено також вважає, що фірмові NFT, засновані на поп- чи спортивній культурі, мають своє місце. «2021 рік також показав нам, що багатьом роздрібним інвесторам потрібен був відомий бренд, щоб вийти на ринок», — каже він, зазначаючи, що «NBA Top Shots була «вхідним наркотиком» для новачків». Але чи будуть бренди зацікавлені в криптовалюті та NFT, оскільки мінімальні ціни падають, а поради спільноти впадають у відчай? «У циклах ажіотажу є певна цінність просто бути там. Але чи достатньо цього, щоб бренд залишався надовго?» каже він, додаючи: «Оскільки це дослідницька фаза, потрібна певна переконаність».
Частина друга: Ведмежий маркетинг для всіх інших
Що стосується тих проектів, які натомість вирішили зосередитися на низовому рівні, як вони підходять до маркетингу, особливо під час ведмежого ринку?
Існує сегментована демографічна структура ринку, тому перше запитання: Кому ви рекламуєте?
Крипто повно кліків. Від нових прихильників до любителів іграшок до крипто-трагічних дегенів. Дегени, ймовірно, зрозуміють речі без потреби в традиційному маркетингу. Потім є всі інші в цьому спектрі. Тому сегментація ринку є обов’язковою.
Наступне питання: Що продає ваша компанія? Які ваші цілі чи ключові показники ефективності?
Ваше місце в криптоземлі визначає маркетингові форуми та витрати. Ви зосереджені на залученні клієнтів чи обізнаності про варіанти використання? Ви продаєте продукт чи будуєте екосистему?
Традиційні маркетингові методи більш очевидні для криптобірж, таких як Crypto.com, які конкурують за роздрібних клієнтів як на рампі для продажу криптовалют. Біржі також є найбільш вимірними засобами маркетингу. Отже, угода Staples Center може не здатися Що божевільний протягом 20-річного горизонту.
Але маркетингові блокчейни рівня 1, такі як Ethereum або Solana, означають, що підключення розробників до цього конкретного блокчейну є чіткою метою на даному етапі розробки та кількісно визначеним показником повернення інвестицій.
Розробники ненавидять маркетинг
Слід зазначити, що розробники не люблять і не потребують, щоб їм говорили, що вони думають — їм просто потрібно знати, де знайти інформацію. «Розробники проводять власну належну обачність. Ви не можете промити їм мізки — ви повинні дати їм інформацію, яку вони хочуть», — каже Остін Федера, керівник відділу комунікацій Фонду Солана.
«Розробники ненавидять, коли їх рекламують — це одна річ, яку більшість людей у цьому просторі неправильно розуміють. Жоден маркетинг не змусить розробників будувати на вашій платформі. Їм потрібні чудові інструменти, чудова документація та можливість отримати прибуток на вашій платформі».
Кожен блокчейн рівня 1 має основу, яка сприяє розвитку екосистеми в цьому блокчейні. Переконаність важлива, пояснює Федера. «Багаторічні часові горизонти не впливають на наше майбутнє. Ми не боїмося витрачати гроші, але вони мають бути на те, що працює», — каже він.
Федера пояснює, що команда Solana працює як будь-який стартап з «економною командою, тому бюджети не сильно змінюються під час ведмежого ринку». Витрати цільові. Наприклад, Фонд Солана керує хакерськими будинками, які схожі на реальні навчальні табори та є «дорогими, але цінними».
Вони знають цільову аудиторію Солани. «Іноді маркетологи переосмислюють це. Дегени є лише частиною цього. Вони важливі для крипто-екосистеми, вони віддані трейдери та колекціонери NFT, але вони, як правило, не розробники».
Але що таке рентабельний маркетинг у криптовалюті і чи працює він? Паркувати Lamborghini поза межами криптовалютних заходів у Нью-Йорку? Знову ж таки, відповідь залежить від того, кому ви рекламуєте. Ви рекламуєте мрію про швидке збагачення чи децентралізовану ідеологію зміни світу?
Federa просто пропонує інформувати спільноту за допомогою пояснень продукту – це дешево та ефективно. Маркетинг із доданою вартістю для блокчейну рівня 1 означає пояснення продуктів. Federa розповідає журналу, що гарним прикладом є оновлення нових технологій із двох абзаців у їхній регулярній електронній розсилці.
«Звучить нудно, але розробникам не цікавий і не потрібен кричущий маркетинг. Що стосується розробників, ми переконаємося, що вони обізнані про існуючі ресурси, і повідомлення стосується інструментів, які доступні для їх використання».
«Найкращі компанії, які будують на Solana, майже ніколи не спілкуються з нами. Розробники, яким потрібна постійна підтримка, не будуть створювати наступний DApp вартістю 2 мільярди доларів», — говорить Федера.
Автентичний чіткий обмін повідомленнями через побудову екосистеми
Нюанси автентичних повідомлень мають вирішальне значення, пояснює Гент, який приєднався до Near Foundation у 2021 році, походив із традиційного медіабаю. «Створення криптобренду — найкращий спосіб дізнатися про те, як допомогти криптопроектам стати видимими та почутими. Створення автентичного бренду веде до передачі інформації з вуст в уста — органічного масштабування екосистем», — розповідає Гент Magazine.
Гент, якого багато висміювали під час буму ICO, коли проекти оголошували про партнерство більше, ніж створювали рядків коду, партнерства для створення екосистем мають значення.
«Партнерство компанії Near зосереджено на інтеграції продуктів, комунальних послуг і розбудові спільноти. Наприклад, міжланцюгове партнерство надає більше можливостей, ніж у традиційному маркетингу».
Однак це знову проповідування наверненим, і криптопроектам важко розповідати стислі історії широкій публіці. Тут багато внутрішньої пихатості. Звичайно, частиною проблемного наративу криптовалюти є те, що один сегмент ринку – це буквально панки, які ненавидять авторитети.
«Існують величезні комунікаційні проблеми — більшість криптомаркетологів схиляються до ажіотажу. Це занадто зосереджено на інсайдерах. Звичайні соціальні медіа та Twitter розглядаються як усе і кінець усього», — нарікає Гент.
Він також зазначає, що історія походження багатьох криптовалютних маркетологів не є маркетингом. «Їхня освіта, як правило, надто академічна або зосереджена на продукті, тому для багатьох неприродно створювати бренд і повідомляти правильні тематичні дослідження в потрібному контексті».
Токенізована реклама — шлях вперед
Компанії повинні зосередитися на корисності продукту, каже Гент, який наводить Brave Browser, приватний веб-браузер, який винагороджує користувачів за перегляд реклами, як хороший приклад.
Отже, можливо, токенізація є найкращою формою партизанського криптовалютного маркетингу.
Майже в партнерстві з Brave від альфа до сьогодні, тому Гент бачив їхній успіх зблизька. «Brave засновано колишнім керівництвом Mozilla, і на сьогоднішній день вони спостерігали значне зростання навколо хорошого продукту, який покладався майже лише на органічний маркетинг і природним шляхом залучав людей до криптовалют». Він каже, що це також вказує на великий потенціал токенізованих рекламних схем.
З Brave «залучення клієнтів викликає менше труднощів, оскільки більшість користувачів цікавляться криптовалютами, а формати оголошень більш зручні для користувачів. І оскільки ви отримуєте винагороду за вашу увагу, користувач приділяє більше уваги рекламодавцю».
«Brave є чудовим прикладом того, як змусити людей використовувати продукт в обмін на токенізовану вартість в обмін на перегляди реклами».
Безрозсудний спортивний маркетинг — це спонсорство, а не стратегічне інтегроване партнерство, стверджує він.
Джерело: https://cointelegraph.com/magazine/2022/08/29/hundreds-millions-spent-marketing-crypto-sports-fans-wasted